|
7.2. Tovarlar harakatini nazorat qilish va boshqarish amaliyoti
Marketingda ehtiyojlarni qondirish uchun iste’mol qilish yoki
sotib olish mumkin bo‘lgan barcha narsa tovar deb ataladi. Tovar
birligi – boshqalardan ajralib turuvchi bir butunlik, yaxlitlik bo‘lib,
narxi, tashqi ko‘rinishi va hajmi kabi ko‘rsatkichlar bilan tavsiflanadi.
Tovarlarning besh xil darajasi mavjud:
Mo‘ljaldagi tovar – tovar tushunchasining asosi, ya’ni
tovarning mohiyati, undan olinadigan foyda.
Tovar tabiati – sifat darajasi, xislatlar yig‘indisi, o‘ziga xos
bezaklar, marka nomi va o‘ziga xos o‘ram.
Kutilayotgan tovar – xaridor xarid qilgan tovardan topishni
niyat qiluvchi tavsifnomalar.
21
Donald L. Brady. Essentials of International Marketing.Routledge publishing, London 2015-
416 pages
74
Mustahkamlangan tovar – qo‘shimcha xizmatlar taqdim etish
- tovarni xaridorning uyiga etkazib berish, o‘rnatib berish,
shikastlangan tovarlarni bepul almashtirib berish va hokazo.
Potensial tovar – yangi, boshlang‘ich materiallar yoki
kutilmagan, eksklyuziv, dizaynerlik qarorlari.
Xalqaro bozorda tovarga hamrohlik qiluvchi asosiy marketing
tavsifnomalari tovar sifati, assortimenti, o‘rovi va dizayni,
markasi va servis siyosatidan iborat. Tovar tavsifnomasi ikki
yo‘nalishda – tovarning texnik tavsifnomalari (to‘xtovsiz ishlashi,
xavfsizligi, ekologiya ko‘rsatkichlari) bo‘yicha va iste’molchi
ehtiyojlarini qondirish qobiliyati bo‘yicha aniqlanadi. SHu sababli
tovar sifati tavsifnomalari ob’yektiv (texnik) va sub’yektiv
(qulaylik, moda va foydalanish usullariga nisbatan) turlarga
taqsimlanadi.
Tovar assortimenti. Tovar assortimenti deganda o‘zaro o‘xshash
xislatlari, bir xil iste’molchilar guruhlariga sotilishi, bozor tomon
harakatalntirishning marketing uslubi hamda bitta yoki bir xil narx
diapazonida ekanligi bilan
bog‘liq bo‘lgan tovar guruhlari tushuniladi. Tovar assortimentiga
taalluqli bo‘lgan qarorlar tovar assortimenti bo‘yicha menejer
tomonidan qabul qilinadi va quyidagi yo‘nalishlarni qamrab oladi:
tovar assortimentining kengligi haqidagi qaror, tovar assortimentini
yuqoriga yoki pastga kengaytirish, assortimentni ikki tomonlama
kengaytirish, tovar assortimentini boyitish va yangilash.
Tovar assortimenti kengligi bevosita kompaniya maqsadlariga
bog‘liq bo‘ladi. Bozorda o‘ziga munosib o‘rin egallash, bozordagi o‘z
ulushini kengaytirish va bozorning o‘sishiga erishishga harakat
qiluvchi kompaniyalar yanada kengroq tovar assortimenti tomon
intiladilar. Qisqa muddatli yuqori daromad olishdan manfaatdor
kompaniyalar esa, aksincha, ayrim tovarlardan iborat bo‘lgan tor
tovarlar assortimentiga ega bo‘ladi.
Tovar assortimentini kengaytirishda chiqariluvchi tovarlar nomini
ko‘paytirish tushuniladi. Assortimentni kengaytirish, yuqoriga, pastga
yoki ikkala tomonga qaratilishi mumkin.
Tovar assortimentini pastga qarab kengaytirish yuqori segmentda
joylashgan kompaniya asta-sekinlik bilan quyi segmentlarda o‘z
assortimentini kengaytirgan (o‘z faoliyatini bozorning quyi segmentida
75
tarqatgan) hollarda ro‘y beradi. Kompaniyalarni tovar assortimentini
pastga qarab kengaytirishga undovchi sabablar quyidagilardan iborat:
quyi segmentda o‘z ta’sirini kengaytirish; bozorning quyi sektorida
raqobatchilar egallab olishi mumkin bo‘lgan o‘rinlarni egallash;
kompaniyaning
yanada
tezroq
o‘sishini ta’minlash. Tovar
assortimentini
pastga
qarab
kengaytirishda
yuzaga
keluvchi
muammolar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin: bozoring quyi
segmentida tovarlar taklifi raqobatchilarni o‘z tovarlarni yuqori tomon
harakatlantirishiga sabab bo‘lishi mumkin; kompaniya dilerlari past
sifatli tovarlar bilan ishlashni istamasliklari mumkin; bozorning quyi
segmenti uchun yangi tovar yuqori sifatli tovarlarni sotishdan o‘zib
ketishi va kompaniyani jiddiy ahvolda qoldirishi mumkin.
Masalan, Xerox, Canon, Sharp va boshqa kompaniyalar nusxa
ko‘chirish texnikasi bozorining quyi segmentlariga bostirib kirdilar va
u yerda etakchi o‘rinlarni egallab oldilar.
Tovar assortimentini yuqoriga qarab kengaytirish bozorning quyi
segmentida faoliyat ko‘rsatuvchi kompaniya yuqori segmentdan o‘rin
egallashga intilgan (o‘z faoliyatini bozorning yuqori segmentlarida
tarqatgan) hollarda ro‘y beradi. Bunga asosiy sabab qilib quyidagilarni
ko‘rsatish mumkin: o‘sish sur’atining yuqoriligi, bozorning ushbu
qismida foydaning kattaligi, o‘zini yangi tovar liniyasini ishlab
chiqaruvchi sifatida ko‘rsatish; mavjud tovarlar nufuzini oshirish
imkoniyati.
Tovar assortimentini ikki tomonlama kengaytirish bir vaqtning
o‘zida tovar assortimentini ham yuqoriga, ham pastga qarab, ya’ni
ikkala yo‘nalishda kengaytirishni nazarda tutadi. Bunga misol qilib
Sony kompaniyasi faoliyatini ko‘rsatish mumkin
22
.
Tovar assortimentini boyitish va yangilash yangi tovarlarni
qo‘shish hisobiga ro‘y beradi. Tovar assortimentini boyitishga bir
qator sabablar mavjud: qo‘shimcha foyda olishga intilish; ortiqcha
ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish; assortimentga boy etakchi
kompaniyaga aylanishga harakat qilib ko‘rish; raqobatchilar
hujumilarini qaytarish maqsadida tovar assortimentidagi kamchiliklar
o‘rnini to‘ldirish. Shu bilan birga, tovar assortimentini to‘yintirish bir
tovarlarning boshqa tovarlar tomonidan «yeb qo‘yilishi» va xaridorni
22
Phillip R. Cateora, Mary C.Gilly. International Marketing. McGraw-Hill Higher Education;
18 edition, 2019- 720 pages
76
xijolatga qo‘yishi mumkin. Bundan kelib chiqadiki, kompaniya yangi
tovar mavjud tovardan etarli darajada farq qilishiga ishonch hosil
qilmog‘i lozim bo‘ladi. Ayrim hollarda mavjud tovarlar sifatini bir oz
modernizatsiyalash, masalan, tovarlar dizaynini qayta ko‘rib chiqish
yetarli bo‘ladi. Shuningdek tovarlar harakati va aylaanmasining tezligi,
kompaniya faoliyatining barqarorligida muhim ahamiyatga egadir.
Do'stlaringiz bilan baham: |
