|
198
«Молодой учёный» . № 28 (370) . Июль 2021 г.
Маркетинг, реклама и PR
ведомлённости о нуждах клиента компаниям необходимо
проводить дорогостоящие исследования, покупать данные
у независимых исследовательских групп, содержать сотруд-
ников, анализирующих потребности рынка и др. Для пре-
доставления ожидаемого товара или услуги по приемлемой
цене бизнесу требуется постоянно углублять и расширять
ассортимент, проводить разработки, искать способы сни-
жения издержек, доказать ценность покупателю, предостав-
лять необходимые дополнительные услуги и др. Для полу-
чения фидбека от клиента компании необходимо внедрить
CRM-систему и службу, реагирующую на жалобы и пред-
ложения клиентов.
В РФ при внедрении клиентоцентричной бизнес-мо-
дели компании сталкиваются с проблемой определения
зоны полномочий, то есть, если в классическом марке-
тинге на клиента ориентирован только маркетинговой от-
дел, то при переходе на данную бизнес-модель абсолютно
все подразделения компании должны быть нацелены на ре-
шение проблем клиентов.
Исходя из изложенной информации можно выделить
шесть приоритетных направления развития для перехода
на клиентоцентричную бизнес-модель:
1. Господство данных
В клиентоведомом подходе данные требуются ещё до на-
чала производства и уже после совершения покупки кли-
ентом. С целью понимания латентных и зарождающихся
потребностей рынка, изучения потребительского поведе-
ния и отслеживания покупательского опыта фирмы зака-
зывают исследования, проводят опросы, анкетирования,
фокус-группы, этнографические исследования, интервью,
а также создают службы поддержки для получения обрат-
ной связи и изучения послепродажного опыта.
Продвижение товара или услуги становится гораздо
эффективнее при покупке данных у подрядчиков: дистри-
бьютеров, рекламных сетей и других дата-компаний. На-
пример, с целью формирования сегментов в digital необ-
ходимо заплатить подрядчику за обезличенные cookie,
данные о транзакциях и иную ценную информацию, ко-
торую можно использовать для более точного таргетиро-
вания на целевую аудиторию.
Верхушкой клиентоцентричности является SEM-си-
стема, состоящая CRM и CEM-систем. В данной системе со-
держатся не просто ФИО, номером телефона и электронная
почта, но и возраст, история покупок, добавления в корзину,
офлайн точка, где чаще всего совершаются покупки и иная
информация по предпочтениям потребителя.
2. Переход от сегментов к микрорынкам
Сегмент — это группа покупателей, обладающих по-
хожими потребностями, желаниями и возможностями.
Для более эффективной работы с потенциальными по-
требителями необходимо адресовать сообщение о товаре
или услуге именно им, в случае с крупным сегментом то-
чечной коммуникации с клиентами не получается.
Если модель «шведского стола» позволяет оказывать
кастомный сервис с приемлемыми издержками, то тарге-
тирование на малочисленный сегмент в продвижении то-
вара стоит дорого. Дешёвые медиа — это охватные медиа,
например ТВ, где показ рекламного ролика осуществляется
на неограниченную аудиторию. Создание же уникального
сообщения для небольшой аудитории в digital требует по-
купки данных у исследовательских компаний для подбора
релевантных инструментов и площадок, создания персона-
лизированного креатива и таргетирования по социально-
демографическим, географическим и поведенческим при-
знакам, что предопределяет высокий СРМ.
3. Клиентоцентричная структура компании
Для оперативного выявления запросов потребителей
и реакции на них структура фирмы должна стать клиен-
товедомой — это подразумевает нацеленность всех отде-
лов компании на удовлетворение потребностей покупа-
телей. Достижение данной цели требует создания такой
корпоративной культуры, которая будет мотивировать со-
трудников предлагать идеи новых продуктов, новых моди-
фикаций существующих товаров и услуг, а также модерни-
зации производства.
Под влиянием рыночной среды меняется и организа-
ция бизнес-единиц. По причине быстрых перемен, расту-
щих ожиданий потребителей и глобализации появляется
необходимость в создании более плоских управленческих
структур, дробящихся на небольшие по составу бизнес-
единицы, способные управлять производством и прово-
дить экспансию на новые рынки.
Господство данных проявляется не только в изучении
рынка, но и в преодолении разобщённости отделов. В кли-
ентоведомой компании должна быть создана общедоступ-
ная база данных, которая будет пополняться всей входя-
щей в фирму информацией, например, ежеквартальными
отчётами о деятельности конкурентов, об эффективно-
сти работы медийных каналов продвижения, о показате-
лях продаж и т. д. Её наличие предопределяет успешность
бизнес-стратегии, так как всеобъемлющая информация
о компании позволяет оценить фирму корректно и вслед-
ствие этого определить наиболее эффективную траекто-
рию развития.
4. Возросшее влияние дополнительных услуг на приня-
тия решения о покупке
Потребитель сейчас ожидает от производителя не про-
сто удовлетворения базовой потребности, но товар с «об-
рамлением» из услуг. То есть клиенту уже недостаточно
купить кофемашину, чтобы приготовить кофе, ему необхо-
димо купить аппарат по приемлемой цене с удобной и бы-
строй доставкой и гарантией на его корректное функцио-
нирование. В ответ на такую потребность фирмы начали
предлагать потребителю собрать свой товар по системе
«шведского стола»: выбрать самостоятельно комплектую-
щие, из которых будет состоять товар, а компания, в свою
очередь, рассчитает сумму, за которую готова произве-
сти его.
Развитие информационных технологий позволило мно-
гим компаниям перейти на данную бизнес-модель, напри-
Do'stlaringiz bilan baham: |
