75
Joylashtirish strategiyasini ishlab chiqish tartibi bir necha
bosqichda amalga oshiriladi.
1. Muhim farqlarni tanlang (bozorning bo’sh joylarini toping).
2. Muqobil so’z birikmalarini ishlab chiqish:
- tovar imtiyozlari;
- iste’molchi uchun foyda;
- raqobatchilarning zaifligi.
3. Oxirgi yo’naltirilgan joylashishni aniqlash variantini yarating.
Mahsulotni samarali joylashishini aniqlash uchun to’rtta asosiy
shartlarni bajarish kerak:
1) maqsadli bozor va kompaniya intilayotgan xaridorlarni aniq
anglash;
2) joylashishni aniqlashga asoslangan
maqsadli xaridorlar uchun
muhim imtiyozlar;
3) joylashishni aniqlash uchun asos bo’lgan kompaniyaning
haqiqatan ham kuchli tomoni va (yoki) uning brendi;
4) maqsadli auditoriya uchun joylashishning soddaligi va
ravshanligi, qiziqarli tasvirli reklama yoki boshqa aloqa vositalari
orqali uzatiladi.
Tovar joylashishni aniqlash tuzilishi ko’pincha quyidagi
elementlardan foydalangan holda tavsiflanadi:
brendning mohiyati (uning asosida yotadigan asosiy qiymat);
• tovar va’dasi (iste’molchiga va’da beradigan asosiy foyda);
• brendning ratsional foydalari (iste’molchi
brendni sotib olish
orqali nimani oladi);
• brendning hissiy foydalari (iste’molchi tovar tanlashda qanday
his-tuyg’ularni boshdan kechiradi);
• tovar belgisi (shaxsiy xususiyatlar orqali brendning tavsifi -
masalan, do’stona, ochiq yoki qat’iy, jiddiy);
• ovoz ohangi (tovar iste’molchiga qanday qilib "gapiradi" -
masalan, mutaxassis yoki eng yaxshi do’st sifatida).
Joylashuv uch xilda bo`ladi:
1) ustun joylashish kompaniyaning mahsuloti eng yaxshi ekanligi
haqidagi da’voni anglatadi. Misollar: "Colgate - bu dunyodagi № 1
tish pastasi", "Ariel dunyodagi № 1 kir yuvish kukuni" va boshqalar.
Yuqori darajadagi joylashishni faqat taniqli brendlar foydalanishi
mumkin, ular yetari miqdordagi sodiq mijozlarga ega,
ular taklif
qilingan bayonotlarni shubha ostiga qo’ymaydi;
76
2) ammo ustun joylashish iste’molchilar orasida biroz
ishonchsizlikni
keltirib
chiqarishi
mumkin.
Bunday
holda,
kompaniyalar surrogat joylashishni aniqlashga murojaat qilishadi.
Bitta xususiyat tanlanadi va uning raqobatchilardan farqiga e’tibor
beriladi. Misol: "Bizning detarjanimiz yog’ni ham yo’q qiladi, ammo
u raqobatchilar mahsulotiga qaraganda ancha konsentrlangan va
tejamli";
3) bir-birini to’ldiruvchi joylashish raqobatchilar mahsulotlarida
bo’lmagan
qo’shimcha
raqobatdoshlik
omilini
taqsimlashga
asoslangan.
Misol:
idishlarni
yuvish
vositasi
ham
sizning
qo’llaringizga g’amxo’rlik qiladi (Fairy deterjan).
F. Kotler o’zining "Marketing Menejment" kitobida joylashishni
quyidagi turlarga ajratadi:
1) atributiv joylashishni aniqlash - kompaniya ma’lum bir
atributni topadi va uni o’z mahsuloti bilan bog’laydi. Misollar:
Frantsiyadagi eng qadimgi sharob (asosli dalil),
mamlakatdagi eng
qadimgi pivo (endi unchalik samarali emas) va boshqalar. Bunday
joylashishni aniqlashning kamchiliklari shundan iboratki, ular ma’lum
bir mahsulotning raqobatchilardan ustunligini to’g’ridan-to’g’ri
ko’rsatmaydi;
2) afzalliklarning joylashishi - ular unchalik mavhum bo’lmagan
xususiyatlarga e’tibor berishadi. Misollar: Volvo o’z avtomobillarini
eng xavfsiz deb topadi va buni haqiqiy sinov ma’lumotlari bilan
qo’llab-quvvatlaydi; BMW avtomobillari asosiy afzalliklaridan biri -
haydash qulayligi;
3) dasturni joylashishi - tish pastalarining bunday joylashishi eng aniq
ko’rinadi. Ba’zilar tishlarni sinishiga
qarshi eng yaxshi vosita,
boshqalari tishlarni eng yaxshi oqartuvchi vosita, boshqalari esa milk
kasalligiga qarshi kurashadi;
4) maxsus joylashishni aniqlash - kompaniya o’z mahsulotini aniq
maqsadli guruhga joylashtiradi. Misol: Linux operatsion tizimi AT
mutaxassislari uchun mo’ljallangan;
5) raqobatbardosh joylashish - raqobatchilarga qarshi turish. Misol:
"Nikola" kvasi "Cola ichmang!" pozitsiyasi bilan juda mos keldi;
6) toifadagi joylashishni aniqlash - uni yaratadigan va o’z
mahsulotlarini reklama qiladigan bozorga
yangi kelganlar uchun eng
yaxshi variant. Klassik misol - Xerox;
