Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, 
влияние
Идентификационное влияние (identification influence) назы­
вают также ценностно-экспрессивным (value-expressive).
Оно возникает, если индивидуум использует воспринимае­
мые групповые нормы и ценности как руководство для своих 
собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрес­
сии ценностей. Потребность психологической общности инди­
видуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или 
поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в гла­
зах других. Поэтому индивидуум использует группу как обра­
зец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Иденти­

---

1 1 4
РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
фикационное влияние использует стремление потребителей к 
идентификации с людьми, которы м и восхищ аются или кото­
рых уважают. Именно это объясняет популярность и притяга­
тельность западных марок во всем мире.
Примером является реклама, демонстрирующая притягатель 
ные ценности референтной группы (престижный досуг счаст­
ливых людей — на яхте, на ж ивописной природе, на пляже) и 
содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с по­
мощ ью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоран­
та)». Некоторые из этих обращений — в рекламе сигарет, на­
пример,— ызвали бы немедленный бойкот общественности на 
Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распрост­
ранены, а в России — терпимы.
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии 
референтных групп
На рис. 4.3.1 показаны ситуационно-потребительские детер­
минанты влияния референтных групп (Hawkins et al., 1995, 
p. 151). Маркетинг-менеджер мож ет использовать эту структу­
ру для определения возможной степени влияния референтных 
групп на потребление своих марок.
Сначала надо определить степень и характер влияния рефе­
рентных групп — того влияния, что уж е существует