Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

разделяется всеми другими культурами. Например, пред­
приятия быстрого питания «Kentucky Fried Chicken», «Jack 
in the Box», «McDonalds» обнаружили латиноамериканс­
кий рынок трудным для проникновения.
• С распространением консервированных супов в Италии 
возникли проблемы. Более 99% 
исследуемой группы 
итальянских домохозяек ответили «нет» на вопрос анкеты 
компании «Campbell Soup»: «Хотели бы вы, чтобы ваш 
сын женился на любительнице консервированных супов?»
• И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени 
японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим 
потребительским товарам, экономящим время.
Пространство
То, как люди используют пространство, и значение, кото­
рое они придают своему использованию пространства, фор- 
миру- ет вторую форму невербальной коммуникации. В А ме­

---

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
___
5 9
рике — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американ­
цев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы, 
и пустынны.
Офисное пространство в американских корпорациях распола­
гается в соответствии с рангом или престижем в большей сте­
пени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой 
офис, вице-президент — поменьше и т. д. Факт, что работа 
нижнего эшелона может требовать большого пространства, 
редко играет ведущую роль в размещении офисов.
Американцы стремятся отделить офисы руководителей от ра­
бочего пространства подчиненных. Французы стремятся помес­
тить руководителей в середину помещения, среди подчинен­
ных. В США офисы высших управляющих размещаются на по­
следнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерчес­
кие службы располагаются на нижнем этаже (bargain base­
ments — торговые подвалы). В японских универмагах коммер­
ческие службы располагаются на верхнем этаже.
В американском деловом пространстве у каждого занятого 
есть своя территория. Заполнение пространства ведется из сооб­
ражений функционального назначения, то есть размещение 
объектов должно наиболее рационально обеспечивать реализа­
цию целей офиса, подразделения и организации в целом. А м е­
риканцы стремятся персонализировать свое рабочее простран­
ство и считать его своим собственным. Немногие американцы 
чувствовали бы себя комфортно в территориальной среде «IBM 
Japan». В Токио офисное пространство в четыре раза дороже, 
чем в Манхэттене. В результате «IBM Japan» предоставляет 
лишь 4300 столов для своих 5000 представителей, поскольку 
по меньшей мере 700 из них обычно находятся на заключении 
сделки (on a sales call) в конкретный момент времени. Когда 
торговые представители приходят в офис, они проверяют дан­
ные в компьютере, чтобы выяснить, какой стол свободен, берут 
свой персональный «кабинет» материалов (как багаж) из ка­
меры хранения и перевозят его к свободному столу, где работа­
ют, пока им не подходит необходимость посетить потребителя. 
Каждый раз, уходя, они освобождают стол и возвращают свой 
«кабинет» материалов в место хранения (Hawkins et al., 1995, 
Р- 51).
Специфика оценки пространства отражается и в размерах 
продукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорого­
го и дефицитного пространства — производятся миниатюрные 
автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные ап­

---

6 0