Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

позитивным
— если поведение 
ведет к получению положительных стимулов. При 
негат ив­
ном
подкреплении поведение ведет к устранению негативных 
стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. 
Н а к а за ­

---

/. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
181
ние,
то есть появление неблагоприятных стимулов как результат 
поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри­
мер, неудовлетворительное качество марки купленного про­
дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому 
качество продукта имеет критическую значимость для исполь­
зования этого метода в обучении потребителей.
Последовательность событий, составляющих метод проб и 
ош ибок, отличается от той, что ассоциируется с классической 
условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба пред­
шествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлек­
сии — наоборот, симпатия предшествует пробе.
Метод проб и ош ибок часто включает фактическое исполь­
зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в 
значительной степени нацелена на обеспечение начальной про­
бы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные 
ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это 
представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю 
для пробы специфического продукта или марки. Если они про­
буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится 
(подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и 
купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре­
акции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби 
бесплатный образец — купи по полной цене». Этот процесс 
известен как 
шейпинг
('shaping — формирование) и показан 
на рис. 7.2.5 (Hawkins et al., 1995, p. 274).
Рис. 7.2.5. Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

---

182