Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Б и ­
хевиористский подход
к обучению концентрируется на обозре­
ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­
ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в 
силу развития ассоциаций между 
стимулами
и 
реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях вы сокой вов­
леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. 
Сит уа­
ция обучения высокой вовлеченност и
— та, в которой потреби­
тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, 
читающ ий газету для покупателей перед тем, как купить пер­
сональный компьютер, возмож но, высокомотивирован изучать 
материал, относящ ийся к различным компьютерным маркам. 
Ситуации обучения низкой вовлеченност и
— те, в которых 
потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­
ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая 
прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­
ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма­
териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается 
степенью мотивированности.
Большая часть потребительского обучения возникает в кон ­
тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,

---

176
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
что левополушарные и правополушарные ментальные процес­
сы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную 
и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что 
высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных 
принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более 
вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и дру­
гие •
— в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показыва­
ет две общие ситуации (вы сокой и низкой вовлеченности) и 
пять конкретны х теорий (назовем их для простоты методами) 
обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и 
ош ибок; 3) заучивание/зубреж ка; 4) замещение/моделирова­
ние; 5) рассуждение (Hawkins et al., 1995, p. 272), которые 
мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показы­
вают предпочтения использования методов обучения. Методы 
проб и ош ибок и рассуждения используются чаще в ситуациях 
вы сокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау­
чивание/зубреж ка используются чаще в ситуациях низкой вов­
леченности. Метод «замещ ение/моделирование» используется в 
ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Рассмотрим подробнее методы группы