Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Классическая условная рефлексия ( classical conditioning)
— 
процесс использования установленного отнош ения между стим у­
лом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные 
стимулы. Рис. 7.2.2 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмот­
рим его на примере.
Рис. 7.2.2. Обучение потребителей посредст вом условной
рефлексии

---

178
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­
ленный обстоятельствами, стимул (unconditioned stimulus)) вы­
зывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаружива­
ющ уюся без определенных условий, или не обусловленную реак­
цию (unconditioned response)) у многих индивидуумов. Если м у­
зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки 
или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, 
то есть ранее не вызывавший соответствующ ей реакции (con­
ditioned stimulus)), марка сама будет вызывать те же позитив­
ные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть воз­
никающ ая при определенных условиях (conditioned response)).
Х отя способность рекламы формировать ассоциации с помо­
щью классической условной рефлексии противоречива, этот 
подход ш ироко используется. Например, марочный логотип си­
гарет «M arlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, 
романтическими и привлекательными образами ковбоев, слу­
жащ ими самостоятельным безусловным стимулом для безуслов­
ной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — 
ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы 
ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­
видууму понравится марка.
Другие примеры маркетингового использования условно-реф­
лекторного подхода:
• Последовательное рекламирование продукта в развлека­
тельных приятных спортивных программах может закон­
читься тем, что продукт сам будет генерировать развлека­
тельно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi­
Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по те­
левидению 
супербола — популярнейшей 
американской 
командной игры.
• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с по­
читаемыми целевой группой идеями, лицами и програм­
мами усиливает его позиции на выборах. Последователь­
ное использование прогрессивных идей в своем паблисити, 
декларация этих идей при появлении на публике может 
помочь малоизвестному политическому кандидату снис­
кать поддержку электората, приверженного прогрессу.
• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне 
праздника мож ет вызывать эмоциональные реакции, ас­
социируемые с дарением, что в свою очередь может уси­
лить намерение купить.

---

/. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
179
Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха­
рактерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сига­
рет «M arlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначи­
тельное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку 
сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для за­
ядлых курильщ иков. Однако после значительного числа низко- 
вовлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциа­
ция будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучают­
ся ,— это в основном не информация, а