N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

18.2. Особенности банковского
маркетинга
В условиях рыночной системы главными целями деятельно­
сти любого предприятия являются реализация товаров и услуг и 
получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством 
коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы 
банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­
ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к 
получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в 
формировании и развитии финансового рынка, в организации 
эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­
ется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­
нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки 
и т д . Она предполагает ориентацию на реальные потребности 
клиента, на удовлетворение его спроса.
Предметом банковского маркетинга
являются процессы, 
имеющие место внутри банка и вне его — на микроэкономиче­
ском уровне применительно к финансовому рынку. 
Субъектами
банковского маркетинга
выступают коммерческие банки, марке­
тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юри­
дические и физические лица), а 
объектами
— продуктовый ряд, 
конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуника­
ций и систем доставки, динамика потребительского спроса и 
уровня рыночного риска.
Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк яв­
ляется кредито-финансовой организацией, имеющей специфи­
ческий товар (денежные ресурсы), и действует только на ф и­
нансовом рынке при жестком регулировании его деятельности 
Центральным банком, существуют коренные отличия банков­
ского маркетинга от основных понятий и принципов, разрабо­
танных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфиче­
ские особенности банковского маркетинга усложняют его про­
ведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень
362

---

автоматизации банковской деятельности на современном этапе 
служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов 
маркетинга.
Основными функциями банковского маркетинга являются: 
анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­
тала и его сегментах; изучение и планирование продуктового 
рдаа; определение и регулирование цен на банковский продукт; 
управление потребительским спросом; планирование и органи­
зация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответст­
венности.
В практике коммерческого банка существует целый ком­
плекс различных приемов маркетинга. Основными из них явля­
ются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­
тельности и достаточного размера дивидендов по акциям бан­
ка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сер­
виса по сравнению с другими кредитно-финансовыми органи-
■
зациями, материальная заинтересованность служащих банка в 
его успешной деятельности. Методы проведения маркетинго­
вых мероприятий можно классифицировать по способу обще­
ния с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с 
этим различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг
включает систему следующих меро­
приятий:
о 
У
организацию активной рекламы при помощи почтовой и 
телефонной связи, а также телевидения — это так называемый 
t прямой маркетинг;
У
проведение разовых мероприятий, в частности презента­
ций и конференций, на которых происходит процесс непосред- 
I СТвенного изучения потребительских оценок качества и полно- 
| ты продуктового ряда;
\У
У
анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе 
| личного общения;
/ организацию дискуссий для обсуждения актуальных про­
блем банковской деятельности;
✓ 
проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­
селения.
К
пассивному маркетингу
относятся публикация в прессе 
Информации о банковских услугах и экономических показате­
лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т д .
Основная особенность
банковского маркетинга заключается в 
специфике самого продукта — услуге или операции, совершен­
363

---

ной банком: переводные счета, специальные чековые счета, де­
позиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность 
имеет и другие особенности:
V 
осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспе­
чивает получение прибыли на основе ускорения денежного 
оборота;
S
направлена на удовлетворение потребностей и запросов 
клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществле­
нию ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;
У
связана с получением доходов в виде процентных ставок 
за предоставляемые услуги.
Все это обусловливает необходимость комплексного разви­
тия банковского маркетинга — пока еще новой области марке­
тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная 
разработка программы поведения банка на финансовом рынке, 
в том числе определение своей нишы для реализации банков­
ского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конку­
ренции с другими банками.
Анализ рынка 
преследует цель изучить 
внешние факторы
— 
фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, правитель­
ственные меры, а также 
внутренние
— требования рынка к про­
дукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяе­
мые активными участниками, рыночную сегментацию, характе­
ристику клиентов и их мотивацию при покупке того или иного 
продукта.
Сегментация рынка 
может быть проведена с использованием 
товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) 
признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по 
кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­
гам, а по потребительским — юридические и физические лица, 
предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В 
настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, 
в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­
графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­
ния, пользующихся услугами банков.
На основе анализа рынка у банка появляется возможность 
ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью 
реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение 
рынка не является самоцелью, это реальный способ получить 
информацию для принятия эффективных управленческих ре­
шений.