N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

6. Простота контроля.
Как правило, наиболее эффектив­
ный контроль — это простейший с точки зрения целей, для 
реализации которых он предназначен. Простейшие методы и 
более экономичны, но главное состоит в том, что избыточная
350

---

сложность ведет к беспорядку, т.е. как раз к потере контроля 
над ситуацией.
7. 
Экономичность контроля.
Очень редко имеет смысл сде­
лать контроль всеобъемлющим, поскольку это потребовало бы 
непропорционально больших затрат времени и денег. Так, ко­
личество отгрузок продукции, получаемой большинством сель­
скохозяйственных предприятий, не очень велико. Поэтому, ес­
ли только груз не очень ценный или если количество единиц в 
нем достаточно легко подсчитать, лучше оприходовать всю по­
ставку в целом и примириться с возможными хищениями, чем 
детально проверять ее содержание, — это будет стоить очень 
дорого.
Никогда не следует забывать, что все затраты, совершаемые 
; предприятием, должны приводить в конечном счете к росту до- 
ходов. Соответственно, если суммарные издержки на кон- 
S
трольную операцию превосходят создаваемые ею преимущест­
ва, предприятию лучше отказаться от этой операции вообще 
или же ввести менее тщательный контроль. Более того, по­
скольку контроль требует многих побочных затрат (таких, как 
затраты рабочего времени и отвлечение ресурсов, которые мог- 
! ли бы бьпъ использованы на решение других задач), то для 
{того чтобы контроль был экономически оправдан, отношение 
затрат на него к возможной выгоде должно быть намного ниже 
; единицы.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, вклю- 
^ част:
| 
У
контроль за реализацией продукции и анализ возможно- 
: стей сбыта;
I ■
 
У
контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
1 
✓ стратегический контроль и ревизию маркетинга, 
i' 
В зависимости от системы оперативного управления пред- 
| приятием, его величины и финансового потенциала контроль 
з Может включать один, два или все три указанных вида. Наи- 
I большую эффективность дает применение всех указанных ви- 
>
лов контроля в комплексе.
: 
1. 
Контроль за реализацией продукции и анализ возможностей
сбыта.
Большинство предприятий предпочитает контроль сбы­
та контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эф­
фективным и менее трудоемким. Он предполагает учет факти­
ческих продаж и их тенденций в сопоставлении с планом по
351

---

отдельным видам продукции, их ассортиментным группам, от­
дельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, 
типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, ме­
тодам и формам сбыта и т.д. Тем самым проверяется, по каким 
видам продукции, товарам, рынкам или сбытовым территориям 
план продаж был выполнен (при обеспечении запланированной 
доли оборота), а по каким возникли трудности, после чего объ­
ясняются их причины.
При контроле сбыта маркетологи пользуются данными лег­
кодоступной сбытовой документации, в частности счетами. По­
следние дают информацию о покупателе и продавце, количест­
ве преданного товара по данному счету, цене, условиях покуп­
ки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупае­
мых одновременно и включаемых в один счет. Компьютериза­
ция делопроизводства и бухгалтерии позволяет сделать это 
очень быстро. Здесь важно правильно выбрать единицу контро­
ля — сбытовую категорию, по которой собираются данные и 
ведется учет (например, по каждому виду продукции в штуках 
и в денежном выражении, по каждому сегменту рынка, по сбы­
товой территории и тд.).
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она 
должна быть не слишком широкой и координироваться с дру­
гими данными предприятия (и других однопрофильных пред­
приятий), отраслевых ассоциаций и государственной статисти­
ческой классификацией. Это упрощает сопоставление с показа­
телями предприятий-конкурентов и определение конкурентных 
позиций на рынках.
Контролю подлежат, прежде всего, общий объем реализа­
ции, доля предприятия на рынке и ее динамика, в том числе в 
сопоставлении с конкурентами.
Данный виц контроля предусматривает также специальные 
сообщения о нарушениях запланированного хода реализации, 
которые включают указания о тех видах сельскохозяйственной 
продукции, товарах, и их сегментах, рынках, где либо появи­
лись сложности с продажей, либо обнаружились неучтенные в 
планах положительные сбытовые перспективы. В случае сни­
жения продаж предлагаются средства преодоления данной си­
туации, при их росте — меры, направленные на продвижение 
дополнительных объемов продукции.
352

---

При контроле сбыта оцениваются также структура покупок 
потребителей, их отношение к предлагаемым товарам, чтобы 
вовремя уловить негативные тенденции до того, когда они 
смогут нанести предприятию ощутимый ущерб.
2. 
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
В 
данном случае предполагается отслеживание рентабельности 
предприятия по отдельным видам продукции, товарам, их ас­
сортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, 
торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, 
заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют 
рентабельность своих сбытовых действий по винам продукции, 
товарам и реже — по группам потребителей и продавцам или 
рыночным регионам.
Маркетинговый контроль по каналам сбыта предполагает 
подсчет полных издержек на производство и сбыт продукции и 
отдельно на ее сбыт. Затем измеряются затраты на продажу 
Продукции в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, рек­
лама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а 
далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому 
; каналу и определяются финансовые результаты, чтобы выявить 
I Наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товаро­
движения и скорректировать сбытовую политику предприятия.
, 
Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбыт 
Позволяет определить эффективность маркетинговых мер и не 
Дозволяет расходовать необоснованно большие суммы на дос­
тижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три 
, ^тапа:
£ 
*1
У
Первый — изучение обычной бухгалтерской отчетности, 
I уравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с тску- 
j щими статьями расходов (заработная плата, арендная плата, 
I реклама, транспортировка, страхование и др.).
\ 
У
Второй — пересчет расходов по функциям маркетинга: 
расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое пла­
нирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хра­
нение и транспортировку. Составляется таблица расчетов, в 
Подлежащем которой находятся текущие статьи расходов, а в 
v сказуемом — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой 
анализ позволяет связать текущие затраты с конкретными ви­
дами маркетинговой деятельности.
12 М ар кети н г
353

---

У
Третий — разбивка функциональных маркетинговых рас­
ходов по отдельным видам продукции, методам реализации, 
сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, 
потребителям и т д . Составляется таблица, где функциональ­
ным статьям расходов на цели маркетинга соответствуют от­
дельные виды продукции, товары, рынки и т д .
3. 
Стратегический контроль и ревизия маркетинга
преду­
сматривают либо регулярное (периодическое), либо эпизодиче­
ское инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. 
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, 
стратегий, оперативных маркетинговых мероприятий, марке­
тинговой организации в целях выявления трудностей и поло­
жительных перспектив для производственно-сбытовой деятель­
ности предприятия и выработку рекомендаций по ее совершен­
ствованию (табл. 17.3).
Т а б л и ц а 17.3 
Стратегический контроль маркетинговой 
деятельности предприятия