N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

на двух уровнях
— всего маркетингового комплекса в целом, например хол­
динга, и на отдельных дочерних промышленных или торговых 
предприятиях холдинга, компании, фирмы.
Служба рыночных исследований на уровне маркетингового 
комплекса может взять на себя функции штабного органа — 
организацию, координацию и руководство всей работой по ин­
формационному обеспечению. Она проводит исследования об­
щих направлений развития спроса, в структуре изменений до­
ходов и степени насыщения рынка, а также осуществляет 
прогнозные расчеты.
Общее исследование рынка товаров дополняется исследова­
ниями по товарным комплексам (обувь, одежда, трикотаж, бе­
лье и т.д.). Здесь общая рыночная информация конкретизиру­
ется путем организации:
У
панельных исследований;
У
различных единовременных обследований и опросов;
У
выставок-показов;
У
просмотров, демонстраций;
У
покупательских конференций.
Службы изучения рынка на уровне дочернего предприятия 
холдинга или компании являются основными потребителями 
данной информации. Но они дополняют и развивают инфор­
мационную базу собственными (более конкретными и пред­
метными) исследованиями.
Вопросы согласования и координации всех служб холдинга, 
быстрый обмен полученной информацией, выявление белых 
пятен наиболее эффективно могут быть решены с созданием 
информационной маркетинговой системы на компьютерной осно­
ве, т.е. банка данных, постоянно дополняемого и доступного 
для пользователей. Информационные блоки маркетинговой 
системы совмещаются с компьютерными системами управле­
ния производством, товарными запасами и движением товаров. 
Только в данном случае можно будет добиться следования ос­
новному принципу — производить то, что требуется потребите­
284

---

лю, и сбывать так, как удобно потребителю. Важно при этом, 
чтобы упор делался не просто на продажу тех или иных това­
ров, а на удовлетворение существующих потребностей, поиск 
еще не удовлетворенного спроса.
Идея маркетинговой программы заключается в том, что взаи­
модействие между производителями и потребителями должно 
осуществляться как бы в двух плоскостях:
У
предприятие приспосабливается к меняющимся условиям 
спроса, для чего необходимо тщательное изучение этого спро- 
са, использование полученной информации для принятия ре­
шений производственно-сбытового характера;
/ производитель активно и целенаправленно воздействует 
На рынок для формирования разумной и социально-жела­
тельной структуры спроса.
Подобные программы на промышленных предприятиях по­
зволяют отказаться от экономически невыгодного выпуска 
^продукции, обеспечивают адресность производимых товаров, 
помогают учитывать специфические требования различных 
ipynn потребителей и условия их проживания (т.е. климатиче­
ские 
и 
бытовые 
особенности), 
а 
также 
социально- 
экономические, культурные и психологические отличия.
Таким образом, маркетинговая программа промышленного 
предприятия включает следующие этапы: