|
•S
возможность замены товара более качественным;
S
наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
S
свидетельство финансового неблагополучия организации,
которая может уйти с рынка;
S
знак того, что скоро цена снова понизится и стоит по
временить с покупкой;
•/
свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть
истолковано покупателями и в определенном положительном
смысле:
S
товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приоб
рести его, пока он не стал недоступным;
S
товар обладает особой ценностной значимостью;
/
продавец алчен и стремится заломить цену, которую
только выдержит рынок.
Предприятие, планирующая изменить цену, должно думать
о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Активнее
всего конкуренты будут действовать в тех случаях, когда число
246
продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупа
тели хорошо информированы.
Как можно предугадать наиболее вероятные реакции конку
рентов? Предположим, есть один крупный конкурент, который
отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В
этом случае его ответный ход можно предугадать. Но может
быть иначе — конкурент воспринимает любое изменение цен
как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сию
минутных интересов. В этом случае предприятию необходимо
выяснить эти сиюминутные интересы (увеличение объема про
даж или стимулирование спроса).
При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно
предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все
конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-
разному, так как резко отличаются друг от друга по величине,
занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если
некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогич
ным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят
и остальные.
Ответные действия предприятия на изменение цен конкурен
том. Теперь подойдем к проблеме с другой стороны и зададим
ся вопросом: как следует реагировать на изменение цен со сто
роны конкурентов? Чтобы найти ответ, нужно задуматься над
следующим:
1. Почему конкурент изменил цену — для завоевания рын
ка, использования недозагруженных производственных мощно
стей, компенсации изменившихся издержек или чтобы поло
жить начало изменению цен на рынке в целом?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или на
всегда?
3. Что произойдет с долей рынка предприятия и его дохо
дами, если оно не примет ответных мер? Собираются ли при
нимать ответные меры другие предприятия?
<
4. Какими могут быть ответы конкурента и других органи
заций на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов следует провести соответ
ствующий анализ: изучить проблемы, связанные с этапом жиз
ненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках
своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы
конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с
247
точки зрения ценностной значимости товара, динамику издер
жек в зависимости от объема производства и прочие возможно
сти.
Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вари
антов своих действий непосредственно в момент изменения
цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу до
вольно долго, а отреагировать на этот шаг необходимо через
несколько часов или дней. Практически единственный способ
сократить срок принятия решения — предвидеть возможные
ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить
ответные меры.
Таким образом, при расчете исходной цены используются
различные подходы к проблеме ценообразования. Один из та
ких подходов — установление цены по географическому прин
ципу, когда предприятие решает, как рассчитывать цену для
удаленных потребителей, и выбирает один из следующих мето
дов: установление цены в месте происхождения товара, уста
новление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке, установление зональных цен, установление цен при
менительно к базисному пункту, установление цен с принятием
на себя расходов по доставке.
Второй подход — установление цен со скидками и зачета
ми, когда предприятие предоставляет скидки за платеж налич
ными, за количество закупаемого товара, функциональные и
сезонные скидки и производит зачеты.
Третий подход — установление цен для стимулирования
сбыта, когда предприятие решает прибегнуть или к использо
ванию цен «убыточных лидеров», или к ценам для особых слу
чаев или предлагает скидки наличными.
Четвертый подход—установление дискриминационных цен,
когда назначаются разные цены для разных клиентов, на раз
ные варианты товара, для разных мест и разного времени.
Пятый подход — установление цен на новый товар, когда
производитель предлагает защищенную патентом новинку либо
в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии
прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с това
ром-имитатором предприятие выбирает один из девяти вариан
тов стратегии его качестветЪ-денового позиционирования.
Шестой подход — ценообразование в рамках товарной но
менклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориен
248
тиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, уста
навливает цены на побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходи
мо тщательно изучить вероятные реакции потребителей и кон
курентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл
они усматривают в изменении цены. Реакции конкурентов яв
ляются либо следствием четких установок политики реагирова
ния, либо результатом конкретной оценки каждой вновь воз
никающей ситуации. Предприятие, планирующее инициатив
ное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероят
ные реакции поставщиков, посредников и государственных уч
реждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует
попытаться понять его намерения и вероятную длительность
действия нововведения. Если предприятие желает своевремен
но реагировать на происходящие изменения, ему следует зара
нее планировать свои ответные меры на возможные ценовые
маневры конкурента.
Do'stlaringiz bilan baham: |
