N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Установление цен на товары, каналы их распределения
и стимулирование сбьгга в зависимости от назначения товара
Группы
товаров
Цены
Каналы
распределения
Стимулиро­
вание сбыта
1
2
3
4
Потребительские товары
Товары 
по­
вседневного 
спроса: 
основные
периоди­
ческой
покупки
Поддержание 
стабильных цен 
со средней рен­
табельностью
Реализация това­
ров со скидкой
Создание собст­
венной сети реа­
лизации товара, 
максимально 
приближенной к 
покупателям 
Использование 
существующей 
сети сбыта других 
товаров
Адресная
реклама
Лотереи,
конкурсы
Товары
предва­
рительного
выбора
Дифференциация 
цен 
в 
рамках 
предлагаемого 
товарного 
ассортимента
Создание 
спе­
циализированных 
магазинов и са­
лонов
Расширение 
ассортимен­
та, реализа­
ция по ка­
талогам, 
скидки для 
постоянных 
клиентов
Товары осо­
бого 
спроса
Установление 
цен в зависимо­
сти от спроса и 
поведения кон­
курентов
Создание 
мага­
зинов и секций с 
консультацион­
но-гарантийным 
обслуживанием
Реклама,
расширение
системы
личных
продаж
224

---

Продолжены* табл. 14.1
1
2
3
4
Товары промышленного назначения
Сырье
Дифференциация 
скидок и пени по 
срокам оплаты
Торговые 
пред­
ставительства
Товарные
кредиты
посредникам
Полуфабри­
каты и дета­
ли
Учет цен конку­
рентов
Посредническая
сеть
Стимулиро­
вание посред­
ников
Основное
оборудова­
ние
Учет платежеспо­
собного спроса
Техника индиви­
дуальной прода­
жи с организаци­
ей послепродаж­
ного обслужива­
ния и ремонта
Пропаганда
обновления
производ­
ства
Вспомога­
тельное обо­
рудование
Цена со средней 
рентабельностью
Сеть 
собствен­
ных магазинов
Реклама, 
стимулиро­
вание объе­
ма продаж
Если предпринимательский климат позволяет предприятию 
успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятель­
ность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на 
товарном рынке, на котором будет или уже работает предпри­
ятие. Определяя основные направления политики по выходу 
предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь 
в виду следующие варианты:
S
приращение доли на рынке;
✓ сохранение доли, установленной ранее;
*
уменьшение доли.
* 
Выбор того или иного направления зависит от решения 
многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей 
Предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но 
чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствую­
щий субъект должен знать, как будет складываться спрос на 
нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены 
и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также 
каким будет предложение.
8 
М аркетинг
225

---

14.2. Изучение спроса и предложения.
Направления товарного
предложения
Спрос и предложение представляют собой сложные, много­
компонентные экономические категории, и выявление их 
структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его 
состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость 
рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потре­
бительские свойства товаров, особенности построения и мето­
ды работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэконо­
мической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стиму­
лирования продаж, а с другой стороны, определяются произ­
водственно-сбытовые и финансовые возможности самого пред­
приятия (объем и товарный ассортимент, производственные 
мощности, система организации материально-технического 
снабжения) и т.д.
При изучении спроса и предложения выработалась опреде­
ленная последовательность действий:
У
выбирается конкретный объект изучения (национальный, 
региональный и мировой рынки);
У
отбираются основные 
показатели, 
характеризующие 
конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
У
устанавливается круг источников необходимой информа­
ции;
✓ 
осуществляется сбор, хранение, проверка, корректиров­
ка, систематизация и обработка данных;
У
проводится анализ данных с целью выявления законо­
мерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
У
разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спро­
са и предложения на товар или услугу и возможное движение 
цен;
У
принимается решение о производстве товаров, их объеме 
и ценах.
Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще 
не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет 
куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. 
Прежде всего важно знать желания и потребности покупателей,
226

---

т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, 
производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, 
требующая проведения комплексного маркетинга, причем не­
которые задачи, например повышение качества изделия, про- 
граммы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, 
а другие — скидки, условия поставки и т.д. — тактический (они 
определяются обстановкой, складывающейся в данный мо­
мент). Но главными среди них, на которых должна сосредото­
чить свое внимание маркетинговая служба, являются следую­
щие:
S
разработка товара, способного удовлетворить выявлен­
ные желания и потребности;
S
размещение товара в том месте, ще его будут приобретать;
*
установление конкурентоспособной цены;
S
стимулирование сбыта товара.
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­
ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­
купность параметров, которые оцениваются потребителем при 
принятии решения о приобретении того или иного товара. 
Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­
ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок 
и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его 
физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­
изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, 
уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­
щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.
Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­
висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве 
случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль 
важнее скорее в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­
чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже 
бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более 
значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­
сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров 
промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­
ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров 
следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­
цифике потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных 
параметров должен получить свое и только свое значение.