Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентиро
ваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить
контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересовать
ся приобретением продукта.
Известно, что основная часть рекламной деятельности при
ходится на розничную торговлю. И здесь распространенными
средствами являются радио, телевидение и газеты,
которые
могут быстро передавать информацию широкой аудитории.
Магазины розничной торговли наиболее часто используют их
для распространения своих рекламных сообщений.
Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с
помощью средств массовой информации, зависит от того, что
именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании
благоприятного имиджа магазина или о специальных предло
жениях по продаже. Все это должен учесть специалист по мар
кетингу при составлении программы рекламирования.
Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие
рекламные сообщения будут эффективны при минимальных за
тратах. А это значит, что следует
очень внимательно выбирать
средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали
газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообще
нием и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. При
нося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют
вас о том, насколько действенной была ваша реклама.
Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании,
могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые по
могут выбрать информационное средство, грамотно составить
рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы.
Продвижение продукта
(стимулирование реализации) — это
специальный
вид деятельности, осуществляемый предприятием
розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или
особым событиям. Компания по продвижению продукта может
иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка,
широкое анонсирование открытия нового магазина, представ
ление новой дополнительной серии продуктов, а также любое
событие, которое может потребовать рекламы и привлечения
клиентов в магазин. При продвижении продукта можно ис
пользовать купоны, лотереи, Специальные скидки и другие ус
ловия, которые могут привлечь публику.
216
Паблисити
— это
информация о магазине, которая распро
страняется бесплатно. Участие компании, владеющей магази
ном, в различных общественно значимых событиях, в том чис
ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств
массовой информации, которые включают такие сведения в
сводки новостей.
Паблисити имеет большое значение вследствие своей не
предвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массо
вой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это при
страстный отзыв. Однако если в газете, в разделе новостей, по
является статья, описывающая
деятельность магазина и его
участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему
хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпати
ей относится к магазину, считается, что это способствует соз
данию привлекательного имиджа.
С другой стороны, негативное паблисити может оказать
прямо противоположное действие. Если средства массовой ин
формации предали гласности некрасивые с точки зрения обще
ственности события, связанные с магазином, это может ухуд
шить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше
шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конку-
рентам.
Во многих магазинах
есть отдел паблик рилейшнз, в задачу
которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах
массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и
отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли
может не иметь достаточно средств на содержание двух отде
лов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и реклам
ного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться
создать у публики впечатление, что магазин является ответст
венным и продуктивным членом общества.
Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирмен
ных или специализированных, обращаются за
поддержкой при
проведении различных спортивных мероприятий, благотвори
тельных начинаний и т.д., и участие в них может положительно
сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина роз
ничной торговли составлен
Do'stlaringiz bilan baham: 
