|
Savdoni rag‘batlantirishning maqsadlari
Savdoni rag‘batlantirishning turli xil usullari turlicha maqsadlarga javob
beradi. Savdo korxonasi yangi xaridorlarni jalb etish, doimiy mijozlarni
taqdirlash va tasodifiy foydalanuvchilarning takroriy xaridlarisonini oshirish
uchun rag‘batlantirishga murojaat qiladi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha
tadbirlar birinchi navbatda, tovarning narxi pastligi, uning foydaliligi, yoki
«bonuslari»ga e’tibor berib, o‘z nuqtayi nazarini tez-tez o‘zgartirib turadigan
qo‘nimsiz xaridorlarni qaytarishni ko‘zlaydi va ularni o‘ziga jalb etadi ham.
Bir xil belgili tovarlarni bozorda sotilishini rag‘batlantirish savdoni keskin
qisqa muddatlio‘sishiga olib kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi
ulushi o‘sishiga uncha sezilmaydigan darajada ta’sir qiladi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqaruvchiga ham,
iste’molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab va
taklifning qisqa muddatli o‘zgarishlariga xaridorlarning turlicha segmenti
ostida dasturlarini yo‘naltiradi, narxlarni qanchagacha yuqori baholay olishi
va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida qanchalik savdo
qilish imkoni bo‘lishini (narxni har qanday vaqtda chegirma taklif qilgan
holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi. Iste’molchilar o‘zlari uchun yangi
bo‘lgan tovarni olib ko‘rishga (tatib ko‘rishga) intiladi, bunda ularning narx
bilan tanishish imkoni (unga ishonchi) orta boradi. Savdoni rag‘batlantirish
bo‘yicha tadbirlar arzon narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi
do‘konlar kabi chakana savdoning turlicha shaklini sinab ko‘rishga imkon
beradi. Chakana savdo uchun savdoni rag‘batlantirish bu tovarlarni o‘zaro
298
bir-birini to‘ldiruvchi kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir
(masalan, tort uchun aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab
oshishini hisobga olish mumkin. Shuningdek, iste’molchilarni birdo‘kondan
ikkinchisiga o‘tkazib yuborish ham mumkin).
Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag‘batlantirishni qo‘shish
bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir. Reklama,
qoidaga ko‘ra ma’lum tovarning uzoq muddatli afzalligini ta’minlashga
yo‘naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb topilgan markaga
nisbatan rag‘batlantirish susayadimi, degan savolga bir xil javob yo‘q.
Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon narxlarda, kuponlarda,
bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovarni xaridorlar ko‘z oldida
qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil xulosa chiqarishdan oldin
narxga doir rag‘batlantirish va qo‘shimcha ustuvorlik berish asosida
rag‘batlantirish farqini ko‘rib chiqish zarur.
Taniqli markadagi tovarni sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda
pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf
hisoblanadi.
Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilarning foydali
takliflariga odatda, e’tibor bermaydi. Shuningdek, narxni rag‘batlantirish
tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror o‘sishiga yordam
bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ko‘ra rag‘batlanti- rishning 1000 dan ortiq
hodisasida, ulardan faqat 16 % o‘zini qoplagani aniqlandi. Bozor ulushi
uncha katta bo‘lmagan kompaniyalarning savdoni rag‘batlantirishning turli
xilidan foydalanishi maqsadga muvofiqligi ma’lum, chunki ularning reklama
xarajatlari bozor yetakchi- liklari xarajatlariga taqqoslab bo‘lmaydigan
darajada. Sotuvchilarga stimul (rag‘bat)lar taklif qilmay turib, ularni
peshtaxta yonida turishga ko‘ndirish, iste’molchini taqdirlamay turib, sinov
uchun xarid qilinishini hisobga olish qiyin. Bozor ulushini kengaytirish
maqsadida ikkinchi darajali o‘yinchilar narx raqobatiga tez-tez murojaat
qiladilar, lekin yetakchilar uchun bunday siyosat samarasiz, chunki ularning
o‘sishitovar kategoriyasi umumiy kengayishiga asoslangan. Natijada ko‘plab
qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar savdoni rag‘bat-
lantirish vositalarini o‘zlari xohlaganidan katta hajmda qo‘llash zaruratini
his qiladilar.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar bo‘yicha
asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi. Iste’molchilarni
rag‘batlantirish maqsadlari orasida tovarlarning katta partiyasini xarid
qilishni,
yangi
xaridorlar
tomonidan
tajriba-xaridini,
xaridorlarni
raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud. Savdoni
rag‘batlantirish maqsadlari sotuvchilarni assortimentga yangi markani
qo‘shishga ishontirish, tovarning o‘zi va unga yo‘ldosh tovarlar zaxirasini
ko‘paytirish, mavsumlararo xaridni rag‘batlantirish, raqobat- chilar taklifini
«urib qulatish (sindirish)», savdo markasining doirasida bo‘lishni
shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini ko‘paytirish kabilarni o‘z
ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini rag‘batlantirish- dan maqsad yangi
tovar yoki yangi modelni qo‘llab-quvvatlashda potensial mijozlarni
299
topishdagi faollik va mavsumiy bo‘lmagan savdoni oshirish hisoblanadi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni rejalashtirish orqali
kompaniya o‘z oldiga aniq maqsad qo‘yishi, rag‘batlantirish usullarini
tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat qilishi
va uning samaradorligini baholashi zarur.
12.1-jadval
Do'stlaringiz bilan baham: |
