I n t h I s c h a p t e r y o u w I l L

D e c o m p o s e t h e
i m p a c t o f a p r i c e
c h a n g e i n t o a n
i n c o m e e f f e c t a n d a
s u b s t i t u t i o n e f f e c t
A p p l y t h e t h e o r y o f
c o n s u m e r c h o i c e t o
f o u r q u e s t i o n s
a b o u t h o u s e h o l d
b e h a v i o r
A n a l y z e h o w a
c o n s u m e r ’ s o p t i m a l
c h o i c e s a r e
d e t e r m i n e d
S e e h o w a b u d g e t
c o n s t r a i n t
r e p r e s e n t s t h e
c h o i c e s a c o n s u m e r
c a n a f f o r d
L e a r n h o w
i n d i f f e r e n c e c u r v e s
c a n b e u s e d t o
r e p r e s e n t a
c o n s u m e r ’ s
p r e f e r e n c e s
S e e h o w a c o n s u m e r
r e s p o n d s t o
c h a n g e s i n i n c o m e
a n d c h a n g e s
i n p r i c e s
When you walk into a store, you are confronted with thousands of goods that you
might buy. Of course, because your financial resources are limited, you cannot buy
everything that you want. You therefore consider the prices of the various goods
being offered for sale and buy a bundle of goods that, given your resources, best
suits your needs and desires.
In this chapter we develop the theory that describes how consumers make de-
cisions about what to buy. So far throughout this book, we have summarized con-
sumers’ decisions with the demand curve. As we discussed in Chapters 4 through
7, the demand curve for a good reflects consumers’ willingness to pay for it. When
the price of a good rises, consumers are willing to pay for fewer units, so the quan-
tity demanded falls. We now look more deeply at the decisions that lie behind the
demand curve. The theory of consumer choice presented in this chapter provides
T H E T H E O R Y O F
C O N S U M E R
C H O I C E
4 6 3

---

4 6 4
PA R T S E V E N
A D VA N C E D T O P I C
a more complete understanding of demand, just as the theory of the competitive
firm in Chapter 14 provides a more complete understanding of supply.
One of the 
Ten Principles of Economics
discussed in Chapter 1 is that people face
tradeoffs. The theory of consumer choice examines the tradeoffs that people face in
their role as consumers. When a consumer buys more of one good, he can afford
less of other goods. When he spends more time enjoying leisure and less time
working, he has lower income and can afford less consumption. When he spends
more of his income in the present and saves less of it, he must accept a lower level
of consumption in the future. The theory of consumer choice examines how con-
sumers facing these tradeoffs make decisions and how they respond to changes in
their environment.
After developing the basic theory of consumer choice, we apply it to several
questions about household decisions. In particular, we ask:
◆
Do all demand curves slope downward?
◆
How do wages affect labor supply?
◆
How do interest rates affect household saving?
◆
Do the poor prefer to receive cash or in-kind transfers?
At first, these questions might seem unrelated. But, as we will see, we can use the
theory of consumer choice to address each of them.
T H E B U D G E T C O N S T R A I N T :
W H AT T H E C O N S U M E R C A N A F F O R D
Most people would like to increase the quantity or quality of the goods they con-
sume—to take longer vacations, drive fancier cars, or eat at better restaurants. Peo-
ple consume less than they desire because their spending is 
constrained,
or limited,
by their income. We begin our study of consumer choice by examining this link be-
tween income and spending.
To keep things simple, we examine the decision facing a consumer who buys
only two goods: Pepsi and pizza. Of course, real people buy thousands of different
kinds of goods. Yet assuming there are only two goods greatly simplifies the prob-
lem without altering the basic insights about consumer choice.
We first consider how the consumer’s income constrains the amount he
spends on Pepsi and pizza. Suppose that the consumer has an income of $1,000 per
month and that he spends his entire income each month on Pepsi and pizza. The
price of a pint of Pepsi is $2, and the price of a pizza is $10.
Table 21-1 shows some of the many combinations of Pepsi and pizza that the
consumer can buy. The first line in the table shows that if the consumer spends all
his income on pizza, he can eat 100 pizzas during the month, but he would not be
able to buy any Pepsi at all. The second line shows another possible consumption
bundle: 90 pizzas and 50 pints of Pepsi. And so on. Each consumption bundle in
the table costs exactly $1,000.
Figure 21-1 graphs the consumption bundles that the consumer can choose.
The vertical axis measures the number of pints of Pepsi, and the horizontal axis

---

C H A P T E R 2 1
T H E T H E O R Y O F C O N S U M E R C H O I C E
4 6 5
measures the number of pizzas. Three points are marked on this figure. At point A,
the consumer buys no Pepsi and consumes 100 pizzas. At point B, the consumer
buys no pizza and consumes 500 pints of Pepsi. At point C, the consumer buys
50 pizzas and 250 pints of Pepsi. Point C, which is exactly at the middle of the line
from A to B, is the point at which the consumer spends an equal amount ($500) on
Pepsi and pizza. Of course, these are only three of the many combinations of Pepsi
and pizza that the consumer can choose. All the points on the line from A to B are
possible. This line, called the