Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B. Marketing kommunikatsiyasi

 
12.3. Xaridor xulq-atvorining iste’mol motivatsiyasi psixologiyasi 
Ustalik bilan, mohirona tashkil qilingan reklama hech qachon natijasiz qolib 
ketmaydi. Hisob-kitoblarga ko‘ra, AQSHda o‘ziga-o‘zi xizmat ko‘rsatish 
magazinlaridagi jami xaridlarning qariyb 40%ini impulsiv xaridlar tashkil qiladi. Bu 
xaridor ko‘pincha magazinda bindan biroz avval uning rejasida bo‘lmagan tovarlarni 
ham xarid qilishini anglatadi. Bunday tasodifiy xaridlarning sababi nimada? Bu 
savolga javobni xaridorlar psixologiyasini o‘rganish beradi. Bu turdagi tadqiqotlar 
«xaridga undaydigan motivlarni tadqiq etish» 
deb ataladi
. 
Bu tadqiqotlarning maqsadi 
ommaviy xaridor psixologiyasini ochib berishdan, uning xulq-atvorini boshqaradigan 
yashirin motivlarni tushunishdan iborat. Motivatsiya tovarni xarid qilish maqsadga 
muvofiqligining asosi bo‘lib xizmat qiladi. Xaridorlar alohida tovarlarni ularning qaysi 
ehtiyojlarni qondirishi mumkinligiga qarab baholaydilar. Demak, xaridlar motivlarini 
zamonaviy odamlarning ijtimoiy-maishiy hayot mazmunidan, ularning shaxsiy va 
oilaviy muhitidan, muloqot doirasidan, qiziqishlaridan, jamoaning ijtimoiy va ishlab 
chiqarish hayotida ishtirok etishi jihatidangina ko‘rib chiqish mumkin. Bu shart-
sharoitlarni hisobga olmasdan turib, inson shaxsi shakllanadigan muayyan ijtimoiy-
predmetli muhim haqida so‘z yuritish ham mumkin emas. 
Ehtiyojlarning rivojlanishiga, demak, motivlarga eng bevosita ta’sirni shaxsning 
belgilangan ijtimoiy guruhga mansubligi, shuningdek, insonlar iqtisodiy hayotining 
muayyan sharoitlari ko‘rsatadi. Xarid motivlarini tushuntirishda iste’molchining 
ijtimoiy faol shaxs sifatidagi turli rejalarini, ularning murakkab birikuvlari va o‘zaro 

---

233 
aloqalarini hisobga olish lozim. SHaxs motivlari ko‘p jihatdan xilma-xil bo‘lib, shaxs 
ehtiyojlarining namoyon bo‘lishi sifatida ishtirok etadi. SHu boisdan iste’molchi 
bunday tovarni tanlashda, qoidaga ko‘ra, bir emas, bir nechta motivlar ta’siri ostida 
qaror qabul qiladi. 
O‘z mazmuniga ko‘ra iste’mol motivlari ovqatlanish, dam olish, ma’naviy ozuqa 
olish, mehnat sharoitlari kabi muhim ehtiyojlarga asoslanadi. 
Motivlar inson xulq-atvorining kuchli ichki determinantlari hisoblanishi sababli 
ba’zida ular harakatlantiruvchi kuch, impuls, ehtiyoj, so‘rov, ichki keskinlik, irodali 
intilishlar, maqsadlar deb ham ataladi. Ular qanday deb nomlanmasin, odamlar doimiy 
ravishda bu ichki, ba’zida qarama-qarshi bo‘lgan istaklarni qondirishga harakat qiladi. 
Psixologlar insonga xos bo‘lgan motivlarni birlamchi va ikkilamchi motivlarga 
ajratadilar. 
Birlamchi motivlar 
ro‘yxatiga odatda tug‘ma, biogen sanalgan motivlar 
kiritiladi, 
ikkilamchi motivlar 
deb esa sotsiogen, ya’ni hayotiy tajriba va ta’lim 
davomida olingan motivlarga aytiladi. Biroq inson xulq-atvori tadqiqotchilari orasida 
qaysi motivlarni birlamchi, qaysi motivlarni esa – ikkilamchi motivlar qatoriga kiritish 
borasida umumiy qarashlar mavjud emas. 
Xususan, amerikalik psixolog CH.N.Allen birlamchi motivlar qatoriga 
quyidalarni kiritadi: 
- ishtahali ovqatlar; 
- chanqoq qondiradigan ichimliklar; 
- shinam muhit; 
- og‘riqlar va xavf-xatardan xalos bo‘lish; 
- qoniqarli jinsiy munosabatlar; 
- yaqin odamlar xotirjamligi, sog‘-salomatligi; 
- jamiyat tomonidan ma’qullanish; 
- boshqalardan ustun bo‘lish; 
- to‘siqlarni bartaraf qila olish; 
- o‘yin. 
Ikkilamchi motivlar ro‘yxatiga Allen quyidagilarni kiritdi: 
- go‘zallik va did, ta’b; 

---

234 
- ozodalik; 
- rejalilik, tadbirkorlik; 
- qiziquvchanlik; 
- ishonchlilik va obro‘-e’tibor; 
- tejamkorlik va foyda; 
- bilimdonlik va xabardorlik; 
- ishga layoqatlilik; 
- sog‘-salomatlik; 
- universallik. 
Ayrim tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, birlamchi xohishlar yoki motivlarga 
tayanadigan reklama chaqiriqlari samaraliroq hisoblanadi, chunki bu motivlar tabiatan 
biogen bo‘lib, demak, organizmning tovarlar va xizmatlarga ehtiyojlar bilan uzviy 
bog‘liqdir. Biroq xaridlar motivatsiyasi doim ham bu mantiqqa amal qilmaydi – u juda 
murakkab va serqirra sanaladi. Kamdan-kam hollarda muayyan harakat negizida faqat 
bitta sabab yotadi. Odamlar harakatlanish ehtiyoji sababli, shuningdek, o‘z 
dunyoqarishini kengaytirish, qo‘shnilardan ortda qolmaslik, atrofdagilarga o‘zining 
ijtimoiy mavqei haqida jar solish hamda yangi avtomobilning kuchli dvigateliga 
hukmron bo‘lish istagida avtomobil xarid qiladi. Garchi bu motivlar turli kishilar uchun 
turli darajada muhim bo‘lsada, yangi mashina xarid qilishda ularning barchasi u yoki 
bu darajada ishtirok etadi. 
Vaqt o‘tishi bilan motivatsiya strukturasining o‘zi ham o‘zgaradi. Bugungi kunda 
kuchli bo‘lib turga motivlar ertaga o‘z kuchini yo‘qotishi mumkin, chunki ayrim 
qadriyatlar vaziyatning o‘zgarishi ortidan o‘zgaradi. Insonni videomagnitofon xarid 
qilishga undagan motivlar, qoidaga ko‘ra, uni ikkinchi yoki uchinchi videomagnitofon 
xarid qilishga undash uchun etarli darajada samarali bo‘lmaydi. 
Muayyan tovarlar va xizmatlar xaridiga ta’sir qiladigan motivlar nisbiy kuchini 
aniqlash va baholash