219
tanqidiy ko‘z bilan idrok qilmaslik asosida rozi bo‘lishga borib taqaladigan birlamchi
(psixomotor) ishontirish hamda nufuzli ishontirish – nufuzi yuqori bo‘lgan manbadan
olingan axborot ta’siri ostida fikrni o‘zgartirish farqlanadi.
Birinchi holatga misol – «Biz mevalarni emas, salomatlikni sotib olamiz»,
ikkinchi holatga misol – «Seyfgard sovunlari sifatining
kafolati Ersiman nomidagi
gigiena instituti tomonidan tasdiqlangan».
Sobiq SSSR davridagi odamni bezor qilgan buyruq ohangidagi «Tomat sokini
iching» va «Sovet shampan vinosini iching» reklama shiorini ishontiruvchi axborot
beruvchi «Choy – salomatlik manbai. Uning tarkibidagi tanin va kofein moddalari qon
tomirlari devorlarini mustahkamlaydi» reklama matni bilan taqqoslab ko‘ring.
Reklamadan maqsad,
qoidaga ko‘ra,
potensial xaridorlarni tovarning
foydaliligia ishontirish va uni xarid qilish zarur degan fikrga olib kelishga borib
taqaladi.
Soddalashtirilgan ko‘rinishda reklama xabari «Agar siz … va …ni
sotib
olsangiz, bu holda … erishasiz» formulasiga borib taqaladi.
Insonga reklama ta’siri kuchini quyida misol yordamida namoyish etish
mumkin. Markaziy televidenie tomoshabinlar uchun reklama eksperimenti o‘tkazdi.
Bu eksperiment o‘tkazish uchun Moskva teatrlaridan birining taniqli akteri taklif etildi.
Tozalab yuvilgan va 1 kg vaznda chiroyli qadoqlangan, narxi 2 rubl bo‘lgan
kartoshkalar bilan artistni poytaxt bozorlaridan biriga olib kelishdi. Kartonli reklama
e’loni va og‘zaki obrazli reklama yordamida akter xaridorlarga bu kartoshka ekologik
toza er maydonida soch o‘sishiga va yuzdagi ajinlarni ketkazishga yordam beradigan
bioqo‘shimchalar bilan etishtirilganini ma’lum qila boshladi. Kartoshka tezda sotila
boshladi. Shundan keyin akter reklama murojaati syujetini o‘zgartirdi –
kartoshka
impotensiyaga da’vo sifatida reklama qilina boshladi va bu ham xaridorlarni jalb qildi
va kartoshka tez fursatda sotib bo‘lindi.
Bu eksperiment reklama beruvchining manfaatlarida odamlarni ma’lum bir
harakatlarni bajarishga undash maqsadida kishi ongiga mohirona reklama psixologik
ta’siri kuchiga yana bir marta ishontiradi. SHu bilan bir paytda o‘tkazilgan
eksperimentlar yana bir marta odamlarning turli reklama murojaatlari va shiorlariga
ishonuvchanligi cheksiz ekanligini ko‘rsatadi.
220
Biroq reklamashunoslar ko‘pincha o‘zlariga quyidagi savollarni beradi: maqsad
qanchalik ochiq bo‘lishi lozim? Emotsional ta’sir kuchi qanchalik bo‘lishi kerak? Bu
savollarning javobini xaridorlar psixologiyasini o‘rganish beradi.
Reklama ta’sirining kuchi
axborot takrorlanishi
kabi omilga bog‘liq bo‘ladi.
Ishontirish samarasiga erishish uchun axborotni bir marta ma’lum qilish etarli emas.
SHunga intilish kerakki, reklama xabari bir necha marta berilishi, bunda unga har safar
yangilik kiritilishi, reklama shakli va usullari o‘zgartirilishi lozim.
Ma’lumki, reklama murojaati kamdan-kam hollarda
birinchi martadayoq
ko‘riladi va oxirigacha o‘qiladi. YAnayam kamroq u birinchi marta tinglashda yodda
qoladi. SHu sababli reklama bilan birinchi marta uchrashganda kishi undan qandaydir
psixologik ta’sir impulsini olishi kerak. Aks holda reklama murojaatini qabul qilish
jarayoni uzilishi yoki umuman to‘xtab qolishi mumkin.
Reklama xabari ta’sirining qizg‘inligi «axborot esdan chiqariluvchanligi» bilan
uzviy bog‘liqdir. Inson xotirasi axborotni kodlash, qayta ishlash va saqlashning o‘xiga
xos va maxsus usullarini ishlab chiqqan. Juda keng hajmdagi qayta ishlanadigan
axborotdan inson xotirasida uning cheklangan bir qismigina qoladi, xolos.
Axborotning sezilarli qismi qisqa muddatga – joriy faoliyat vazifalarini muvaffaqiyatli
hal qilish uchun esda saqlab qolinadi. Ko‘pincha reklama
xabari u qabul qilinishi
bilanoq yoddan chiqarib yuboriladi. SHu sababli reklama qilishning boshlang‘ich
davrida vaqt birligi davomida oson o‘zlashtiriladigan emotsional shaklda ko‘proq
hajmda axborot berish zarur. Kelgusida reklama berish qizg‘inligini ma’lum bir
optimal darajagacha pasaytirish mumkin. Axborotning esda qolarligini o‘rganib,
olimlar kishilarning so‘rovlari va ehtiyojlariga javob beradigan xabarlargina esda
ko‘proq qolishini aniqladilar. Qolgan axborot qisman ongda qoladi va kelgusida
g‘ayriixtiyoriy ravishda uzoq vaqt esda qolishi mumkin bo‘ladi.
Reklamachining vazifasi reklama matni berishning obrazli ravishda esda
qolishiga xizmat qiladigan tarzda berish usullarini topishdan iborat. Bundan tashqari,
inson ehtiyojlari va reklama qilinayotgan tovar xususiyatlari o‘rtasida
ichki aloqa
kuzatiladigan axborot osonlik bilan esda qoladi. Kishi reklama xabarida bunday
aloqalarni qanchalik ko‘proq topsa, u reklama xabari mazmunini shunchalik osonroq
221
eslab qoladi. Shu bilan birga, e’tiborga olish kerakki,
reklama xabari birdaniga
odamning diqqat-e’tibori sohasiga kelib tushmasligi mumkin. Psixologlar o‘tkazgan
tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, birinchi xabar soobщenie 30-50% kishilarning diqqat-
e’tibori sohasiga kelib tushadi. Xabar iste’molchilarning katta qismi tomonidan qabul
qilinishi uchun kamida uch marta e’lon qilinishi lozim.
Bunda reklama vositalarini tanlash, materialni uzatish usullari, e’lon qilish vaqti
katta rol o‘ynaydi. Reklama xabarining takroriy e’lon qilinishi optimal soni birinchi
e’lon va reklama siklining yakunlanishi o‘adigan vaqt oralig‘iga qarab belgilanadi.
Psixologlar, masalan, quyidacha e’lonlar jadvalidan foydalanishni tavsiya etadilar:
ikkinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 2 kun o‘tib;
uchinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 5 kun o‘tib;
to‘rtinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 10 kun o‘tib;
beshinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib;
keyingi e’lonlar – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib.
Reklama e’lonlarini berishdagi bunday davriylik shu bilan izohlanadiki, reklama
matnini tushunib etish va eslab qolish jarayoni pog‘onalar bo‘yicha o‘tishi lozim.
Radio orqali reklama xabarini, ayniqsa, bu xabarni bir xilda qaytarish usullarini
juda ko‘p qaytarish tavsiya etilmaydi. Xabarlarni musiqa jo‘rligida, tanaffuslar bilan
berish afzalroq sanaladi. Biroq bu erda shuni e’tiborga olish kerakki, bir xil ovozli
fonlarni haddan ortiq qo‘llash ham tinglovchilar reaksiyasini susaytirishi mumkin.
Do'stlaringiz bilan baham: 
