|
15.2. Korxonada reklama faoliyatini tashkil etish yo’nalishlari
Reklama byudjetini ishlab chiqish reklama kompaniyasining maqsadlarini, korxonaning moliyaviy imkoniyatlari, raqobatchilarning reklama xarajatlari, tarmoqdagi umumiy xarajatlar va hokazolarni hisobga olishga asoslangan turli xil yondashuvlarni qo`llash bilan amalga oshirilishi mumkin. Biroq har qanday usul axborotga asoslanadi, ya`ni: mahsulot haqida (uning xususiyatlari va potentsial mijozlarning ehtiyojlariga mos kelishi), bozor va uning segmentlari haqida, iste`molchilar ehtiyojlarini qondirishning turli usullari va imkoniyatlari bilan bog`liq holda uning xatti-harakatlari haqida, bozorda talabning o`zgarish tendentsiyalari haqida. Reklama byudjetini ishlab chiqishning ko`pgina usullaridan eng yaxshi qo`llaniladiganlari sifatida quyidagilarni ajratib ko`rsatish mumkin: qoldiq byudjet usuli, sotilishlar summasidan foizlarda hisob-kitob qilish usuli, raqobatli paritet usuli, maqsad va vaziflar asosida hisob-kitob qilish usuli.
Qoldiq byudjet usuli korxonaning boshqa hamma byudjet xarajatlarini hisobga olgandan keyin korxonaning moliyaviy imkoniyatlari bilan belgilanadi. Hisob-kitobning bunday usuli uncha aniq emas, ba`zi hollarda u reklama xarajatlarining oshirilishiga, boshqa hollarda esa pasaytirilgan xarajatlarga olib keladi. Pirovard natijada bu xarajatlarning noaniq -yillik byudjetiga olib keladi, bu esa korxona faoliyatini uzoq muddatli rejalashtirish jarayonida aks etishi mumkin.
Sotilishlar summasidan foizlarda hisob-kitob qilish usuli reklamani xarajatlar sifatida qaraydi va hisoblangan tushumdan qayd qilingan foizi sifatida aniqlanadi. Bu usul juda sodda va ko`pincha tarmoqlangan markazlashtirilgan kompaniyalar tomonidan o`zining alohidalashgan bo`linmalari, filiallari faoliyatida qo`llaniladi. SHo``ba korxonalarining byudjetlarini aniqlash uchun foydalaniladi. Biroq aynan shuning o`zi mantiqqa eng kam to`g`ri keladi, chunki sabab (reklamani) oqibat (sotilishlar hajmi)ga bog`liq qilib qo`yadi. Har qanday holda ham bu usul bozorda yuzaga kelgan tendentsiyalarni firma manfaatlarida chetlab o`tish, radikal choralarni ko`rishga imkon bermaydi.
Raqobatli paritet yoki raqobatchiga mos kelish usuli raqobatchilar xarajatlaridan kelib chiqqan holda reklama byudjetining kattaligini belgilaydi. Biroq bu usulni amalda qo`llash uchun qator shartlarni bajarish talab qilinadi. Xususan, resurslar, egallaydigan vaziyati, bozor ulushi jihatidan reklama byudjetini ishlab chiqayotgan korxonaga o`xshash bo`lgan raqobatchini tanlash kerak. Xarajatlarning hech bo`lmasa asosiy -moddalarini bilish etarli. Raqobatli paritetning kamchiliklari ham, afzallik tomonlari ham bor. Haqiqatda esa korxonalar bir-biridan juda farqlanadi va shu sababli har biri o`z mahsulotini siljitish uchun xarajatlar -moddasini shakllantirishda o`ziga xos tomonlariga ega. SHuning uchun korxona tomonidan tanlangan raqobatchining o`z reklama byudjetini etarli darajada oqilona va samarali shakllantirganligi kafolatlanmaydi.
"Maqsad - vazifa" usuli aniq maqsadlarning shakllanishidan, ushbu maqsadlarga erishish uchun bajarish kerak bo`lgan vazifalarni aniqlashdan va, nihoyat, bu vazifalarni bajarish xarajatlarini baholashdan kelib chiqqan holda reklama byudjetini belgilaydi. Oddiyroq qilib aytganda har qanday reklama tadbiri korxona faoliyatining aniq maqsadlariga qat'iy muvofiq bo`lishi kerak. Bunda har bir reklama tadbirining xarajatlari belgilangan maqsad sari harakat qilishda kutiladigan manfaatlar bilan mos bo`lishi kerak. Umuman, bu usul uzoq muddatlidan ko`ra, tezkor rejalashtirishning vazifalari va tamoyillariga ko`proq javob beradi. Ushbu usulning asosiy afzalligi shundan iboratki, korxonaning oliy rahbariyatidan kommunikatsion maqsadlarni va ularga erishish usullarining aniq va batafsil bayon etilishini talab qiladi.
Vidal'-Vol'f usuli sotilishlarning hajmi va reklama xarajatlari o`rtasida aloqalar o`rnatadi. Matematik model' asosida reklama xarajatlarining ko`payishi bilan uning samaradorligi uzluksiz kamayib borishi jarayoni tasvirlanadi. Model' sotilishlarning bog`liqligi asosida quriladi va quyidagilar hisobga olinadi:
tovar egallashi mumkin bo`lgan potentsial bozor ulushи;
reklama xarajatlarining birligidan tushum va reklamaga bo`lgan asosiy investitsiyalar summasi;
reklamaning "qadrsizlanishi" ta`sirida sotilishlar ulushining qisqarishi.
Reklamaning asosiy roli tovarga bo`lgan talabni oshirishdan iborat. Reklama byudjeti korxonalar tomonidan har bir tovar uchun tuzilishi sababli rejalashtirish jarayonida o`tkazilayotgan tadbirlarning umumiy natijaviyligiga ta`sir ko`rsatishi mumkin bo`lgan o`ziga xos xususiyatlarni hisobga olish maqsadga muvofiqdir. Bular: tovarning hayotiy davri bosqichlari, bozor ulushi, reklama vositalari, reklamaning chastotasi, tovarlarning bir xilligi darajasidir.
Do'stlaringiz bilan baham: |
