Bozor segmentatsiyasining mohiyati va ahamiyati
Segment so‘zi “
segmentum”
lotin so‘zidan olingan bo‘lib, bo‘lak,
qism, bo‘g‘inlarga bo‘lish, yo‘lak, biror narsaning qismi ma’nolarini
bildiradi.
Bozor segmenti - marketing termini bo‘lib, tovarlar yoki xizmatlar
bozorining bo‘lagi sifatida tariflanadi. Aniqroq qilib aytadigan bo‘lsak,
tovar yoki xizmatlarni muvaffaqiyatli sotish uchun muhim ahamiyatga
ega bo‘lgan, umumlashtiruvchi belgilar bo‘yicha guruhlangan
iste’molchilar yig‘indisiga aytiladi. Umumiy belgilar sifatida, masalan,
umumiy moyilliklar,
ehtiyojlar, madaniy va milliy xususiyatlar va h.k.
o‘rin egallaydi.
Bozor segmenti, deganda, aynan iste’molchilar guruhi ko‘zda tutiladi
va o‘z navbatida alohida tovarlar turlari bozor segmentini tashkil eta
olmaydi.
Bozor segmenti bir qancha mezon talablariga mos bo‘lishi lozim.
Bozor segmentining kerakli belgisi bu uning unsuridagi bir xillik,
o‘xshashlikdir. Shunga ko‘ra, sotish xarajatlarini sezilarli qisqarishiga va
ushbu bozor segmentiga xizmat qiluvchi marketing kompleksining yuqori
darajadagi ixtisoslashuviga erishish mumkin. Bozor segmenti mahsulotni
ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini minimallashtirish uchun
kompaniya imkoniyatlariga mos keluvchi sig‘imga ega bo‘lishi lozim.
Shu bilan birga qisqarib borayotgan bozor sig‘imi sharoitida sotish
hajmlarini oshirishni oldini olish uchun bozor sig‘imidagi o‘zgarishlarni
muntazam kuzatib borish muhim.
Bozor segmenti mahsulotni qulay sotish kanallarini, iste’molchilar
bilan ikki tomonlama aloqani ta’minlovchi
kommunikatsion vositalarni
o‘zida jamlaydi. Aks holda, kompaniyaning sotuv hajmlari qisqarib
boradi. Bozor segmentini to‘g‘ri tanlash uchun iste’molchilarning
kompaniya mahsulotiga bo‘lgan munosabatini aniqlash, mahsulotga
nisbatan o‘xshash talabdagi iste’molchilar guruhini shakllantirish, aynan
mazkur tovarni ishlab chiqarish
imkoniyatlarini aniqlash, uning
raqobatbardoshligi va iqtisodiy samaradorligini baholash, marketing
dasturini yaratish lozim. Buning uchun maxsus tadbirlar, anketa-
so‘rovnomalar va boshqa marketing
tadqiqotlari amalga oshiriladi,
natijalar tahlil qilinib, iste’molchilarning o‘xshashligi va farqli jihatlari
asosida u yoki bu bozor segmenti tanlanadi. Shuni ta’kidlash lozimki,
bozor segmenti bu har doim ham bozorning kichik bir bo‘lagi emas, balki
bir vaqtning o‘zida bir qancha raqobatchi kompaniyalar faoliyat olib
borayotgan bozorning anchagina katta qismidir.
Bozor segmenti – bu bozorning bir bo‘lagi bo‘lib, u o‘zining iqtisodiy
intizomi bo‘yicha tavsiflanuvchi bir xildagi xaridorlar guruhini
ko‘rsatadi. Iste’molchilar talabini qondirishda tovarlarning turi,
modellari, sifat va miqdoriga ko‘ra tabaqalangan holda yondashuv bo‘lib,
ularni guruhlarga ajratishda turli xil mezonlar qo‘llashga asoslanadi.
Bozor
bir jinsli hodisa tarzida emas, balki ayrim-ayrim segmentlar
majmuyi tarzida, har bir segment doirasida alohida o‘ziga xos bir talab
namoyon bo‘ladigan hodisa tarzida olib qaraladi. Segmentlarga ajratish
mezonlarini tanlash ko‘p jihatlardan tovar yoki xizmatning turiga,
shuningdek, korxona bozor faoliyatida hal qilmoqchi bo‘lgan masalaga
bog‘liq. Shu sababli bozorni segmentlarga ajratishning universal
mezonlari yo‘q. Qishloq xo‘jaligi mahsulotlari, sanoat
tovarlari va keng
iste’mol mollari uchun tanlov mezonlari bir-biridan juda keskin farq
qiladi. Rejalashtirish ehtiyojlariga juda mos keladigan maqbul mezon
tovarni bozorda joylashtirish masalalariga umuman to‘g‘ri kelmasligi
mumkin. Segmentlarni aniqlashning ko‘p usullari bor. Mazkur usullardan
biri – iste’molchilar talabiga ko‘ra bozorni bo‘lish. Faraz qilamiz,
muzqaymoq sotib olganlarga 2 ta markaning qaysi birining ta’mi sifatli
va konsistensiyasi yaxshi. Olingan javoblardan tanlashning aniq
strukturasi hosil bo‘ladi. Mabodo muayyan mezon xaridorlar o‘rtasida
paydo bo‘lgan farqlarni
izohlab berishga imkon bermasa, unda boshqa
mezonni kiritish va to bu farqlarni ravshan aniqlashga qadar tadqiqotlarni
davom ettirish lozim. Masalan, Kodak yillar davomida 35 mmli
kameralarni ishlatib keldi. Texnik jihatdan tavsirlari juda sifatli. Ranglarni
yorqin ko‘rsatadi. Tanlash uchun kamera turlari juda ko‘p. Lekin, bu bilan
ko‘pchilik professional tasvirchilarni qoniqtirish qiyin edi. Ular uchun bir
kamera boshqasi bilan bir xil edi. Odatda, tasvirlar chiqarilgach
nuqsonlari borligi bilinardi. Ba’zida obyekt tasvirga to‘la sig‘magan, nur
tushib qolgan yoki ko‘z qizil rangda
bo‘lishi va hokazo. Kodak 1996–yilga kelib yuqoridagi muammolarni hal
etish uchun kodak APS (Advanced Photo Sistem) ni yaratdi. Tasvirga
olish oson va 3 xil formatda amalga oshirilar edi.Tasvirlar kartrijda
saqlanar, uni qayta chiqarish mumkin edi. DSLR – digital single lens
reflex, 2005-yillardan
boshlab Sony, Nikon, Olimpus, Pentax DSLR
kameralarini ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘ydi.
Mahsulot nima?
Mijozlar “qanoatlanish” yoki “rohatlanish”ni sotib oladi, detallarni
emas.
Mahsulot (GM - Malibu) Xizmat (Uzairways) GM va Uzairways
faqatgina mahsulot yoki xizmat sotmaydi, balki “rohatlanishni” sotadi.
Shuning uchun iste’molchilarni to‘laqonli guruhlarga bo‘lib o‘rganish
zarur.
Bozor segmentlarining aniq bir turi yo‘q, bozorning holatiga yaxshi
moslashish uchun bozorni segmentga ajratishning
bir necha usullarini
birdaniga yoki alohida-alohida qo‘llash mumkin. Bozorni jo‘g‘rofiy,
demografik va psixografik xususiyatlariga ko‘ra segmentlarga ajratish
mumkin.
