O’zbekiston respublikasi oliy va o’rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti

2.2. Rossiyada Mercedes Benz brendining reklama qilinishi

Kuchli brendni iste'molchiga yaqin bo'lgan va u uchun mazmunli bo'lgan qiymat tashuvchisi bo'lgan taqdirdagina shunday deb hisoblash mumkin. Tovar menejerlari yoki egalari buni bilishdan qat'i nazar, kuchli deb hisoblangan barcha brendlar ushbu qadriyatlarga ega. Shaxsiy qadriyatlar, shuningdek ular tug'diradigan his-tuyg'ular bizning tashqi, hissiy sohamiz, ong ostimizning bir qismidir, shuning uchun ko'pincha tovar tashuvchisi bo'lgan qiymatni ajratib ko'rsatish va aniq belgilash mumkin emas. O'zingiz sezgan narsani so'z bilan ifodalash, hattoki uni aniq tasvirlash har doim ham oson emas.

Faqat Mercedes-Benz avtomobili haqida hayrat bilan gapirish mumkin! Hech bo'lmaganda bir marta ushbu mashina bilan shug'ullangan har bir inson o'zini dunyoga taniqli avtomobilning ko'p asrlik tarixiga qo'shilgandek his qiladi. Axir, Mercedes-Benz yulduzi eng taniqli avtomobil brendi bo'lib, u oldinga siljishni va eng yaxshi sifatni anglatadi. Yuz yillik tarixdagi brend madaniyati uyg'unlik, qulaylik va uslubning mukammal darajasiga ko'tariladigan eng katta qadriyatlarga ega. Mercedes-Benz olami nafislik va go'zallikni mukammal birlashtirgan nafislikka to'la!

Mercedes-Benz juda muhim o'rinni egallaydi va ko'p sonli iste'molchilar ongida "bu dunyodagi eng yaxshi avtomobil" bilan birlashib, qachondir Rolls-Royce'dan ushbu faxriy unvonni olgan. Marketing-kommunikatsiya vositalari orqali iste'molchiga taqdim etilayotgan Mercedes-Benzning ko'plab turli xil xizmatlari bilan reklama xabarlarining asosiy, hal qiluvchi mavzusi sifatdir. O'z navbatida, sifat ishonchlilik, xavfsizlik, obro'-e'tibor, qulaylik va boshqalarni nazarda tutadi. cheksizgacha. So'nggi paytlarda ta'kidlash biroz xavfsizlikka qaratilgan bo'lsa-da.

Rossiyadagi Mercedes-Benz brendining PR-menejeri Evgeniya Cheredkovaning so'zlariga ko'ra (ZAO DaimlerChrysler Automobiles RUS), kompaniya uchun eng qisqa vaqt ichida mijozlarimizga yangi Mercedes-Benz modelini taqdim etish muhimdir. Kompaniyaning reklama faoliyati to'g'ridan-to'g'ri yangi modellarning paydo bo'lishi yoki ularning modifikatsiyasiga bog'liq.

Rossiya bozoridagi yangi modellarning taqdimotlari odatda qutidan tashqarida, asl janrda o'tkaziladi. Shunday qilib, A-klass taqdimoti dizaynerlik ustaxonasi sifatida jihozlandi va yangi E-klass Men Black in Men uslubida bezatildi (ushbu model ushbu filmda Mahsulotlarni joylashtirish tizimi ostida reklama qilingan).

Rossiya bozorida avtoulovlarni reklama qilish narxi ishlab chiqaruvchi va dilerlar o'rtasida taqsimlanadi. Avtoulovning vakolatxonasi odatda rasm reklama va yangi modellarning taqdimoti uchun javobgardir. Dilerlar ushbu markadagi transport vositalarini sotish va texnik xizmat ko'rsatish bo'yicha o'z xizmatlarini reklama qilishadi. Ko'pgina hollarda dilerlarning reklama xarajatlari etkazib beruvchi tomonidan qisman qoplanadi. Odatda bu to'g'ridan-to'g'ri pul o'tkazmalari emas, balki har xil ofsetlardir. Axir, dilerlar qo'shimcha marketing xarajatlarini ham o'z zimmalariga olishadi, masalan, o'zlarining avtoulov salonlaridan turli reklama tadbirlarini o'tkazish uchun avtoulovlar bilan ta'minlaydilar. Avtoulov kompaniyalari uchun reklama xarajatlarining o'rtacha qoplanishi 10 dan 50% gacha.

Ikkita misolni ko'rib chiqaylik, ikkita dunyoga mashhur avtomobil markalari - BMW va Mercedes-Benz.

Keling, ushbu brendlarning atributlariga nisbatan qanday munosabatda bo'lishimizdan o'zimizni mavhumlik bilan boshlashga harakat qilaylik. Ismlar nimani anglatadi? Mercedes-Benz - bu chiroyli ayol ismining gibridi va rus qulog'iga hazm bo'lmaydigan asoschilaridan birining familiyasi yoqimli emas. Ramz - uch nurli yulduz, ya'ni hukmronlikning uchta elementini anglatadi. O'ylaymizki, hamma egalar ham uning ma'nosini bilishmaydi. Vaziyat BMW bilan o'xshash. Nemis tilidan tarjima qilingan ism Bavyera Motor zavodi.

2.3. Rag'batlantirish strategiyasi va tamoyillarini o'zgartirish bo'yicha tavsiyalar

Bizning tavsifimizdan siz ikkala tovar belgilariga xos bo'lgan bir nechta kamchiliklarni chiqarishingiz mumkin:

1. Aniq bo'lmagan reklama xabari. Biz buni noaniq deymiz, chunki u erda hissiyot va joylashuv aniqlanmagan. Bundan tashqari, Mercedes-Benz-ning e'lon qilingan joylashuvi haqiqatdan farq qiladi.

2. Biroz "shishgan" tarkib. Brendning strategik darajasiga mos kelmaydigan modellar qatorida.

3. Ko'pgina modellarning atributi (tana shakli) ikkala brendning strategik darajasiga to'g'ri kelmaydi. Aytishimiz mumkinki, brendlar tanani butunlay "chalkashtirib yuborgan" - Mercedes-Benz tezroq harakatga keltirilgan (bu jiddiy kamchilik emas), BMW esa ancha dabdabali (bu allaqachon jiddiy noto'g'ri hisoblash).

Va shunga qaramay, afzalliklari kamchiliklardan ustundir. Eng asosiysi, ushbu tovar belgilari odatda uyg'undir. Ular yaqin vaqtgacha iste'molchilar tomonidan tushunilgan vektorga ega. Bundan tashqari, bu holat iste'molchida kuchli stereotipni yaratish uchun etarlicha uzoq davom etdi. Ushbu brendlar uzoq vaqtdan beri kerakli joylashish va hissiyotlarga rioya qilishgan va ular juda katta "xavfsizlik chegarasi" ga ega. Shunga qaramay, yuqoridagi xatolar oqimni o'zgartirishi mumkin. Albatta, bu yillar davom etadi, ammo agar xatolar hisobga olinmasa, unda ushbu brendlar bozordagi mavqeini sezilarli darajada yo'qotishi mumkin va bu bilan raqobatchilar ularga mamnuniyat bilan yordam berishadi.

Brend tuzilmasidagi noto'g'ri tushuncha, dizayndagi noto'g'ri kontseptual yo'nalish tanlanganiga olib keldi va avtomobil uchun bu eng muhim atributlardan biridir. Tovar qadriyatlariga "xiyonat qilish" orqali yangi segmentlarga erishishga urinishlar, bunday "raqobat" dan faqat Audi kabi uchinchi tomon brendlari foyda ko'rishiga olib keladi.

Avtoulov brendining vazifasi iste'molchilar ongida brendni juda aniq joyga joylashtiradigan aniq assotsiatsiyalarni yaratishdir. Yaxshi brendlash kuchli brendni yaratadi va potentsial xaridor boshqa birov haqida emas, balki aynan shu mashina haqida orzu qilayotganini anglay boshlaydi. Ko'p jihatdan, avtoulov markalari vaqtinchalik xususiyatlariga ega, garchi ular asosan faqat xaridorning ongida mavjud bo'lsa-da, uning tanloviga bir xil sinfdagi mashinalar orasidagi ahamiyatsiz texnik farqlardan ko'p marta ta'sir qiladi. Avtoulovlar uchun, shuningdek kiyim uchun nafaqat avtomobil egasining fikri, balki boshqalarning ushbu tovar belgisi haqidagi fikri ham muhimdir.

Umuman olganda, avtomobil markalarining aksariyati maqom yoki ustunlik qiymatlaridan foydalanadi. Vektorlarning deyarli to'liq identifikatsiyasi bilan urg'u atributlarga o'tadi va ularning ushbu bozor sharoitida rivojlanishi juda muhim ahamiyat kasb etadi, ammo bu faqat yaratuvchilar va brend egalarining o'ziga xos bo'lish istagi va qo'rquvi natijasidir. Noan'anaviy yo'llar biznesning har qanday sohasida juda istiqbolli bo'lishi mumkin.

Xavfsizlikka asoslangan joylashishni aniqlash asosiy xususiyatni ham belgilaydi - aslida faol va passiv xavfsizlik tizimlarining o'zi. Ular etakchi o'rinda turishlari kerak, ehtimol hatto qolgan texnik xususiyatlarga zarar etkazishi mumkin.

Dizayn va boshqa atributlar ikkinchi darajali. Xavfsiz mashina arxaik bo'lmasligi kerak, lekin u juda original dizaynga ega bo'lishi shart emas. Muayyan darajadan yuqori bo'lgan har qanday avtomobil shunchaki chiroyli bo'lishi kerak, ammo bunga erishish unchalik qiyin emas, eng muhimi, brendning vektori va estetikani izlashda uning asosiy qiymati bilan aloqani yo'qotmaslikdir.

Vektor model diapazonini ham belgilaydi - agar tanlangan segment bilan birgalikda "ijtimoiy mavqe" yoki "behuda" qiymat arzon avtomobillarni ishlab chiqarishga imkon bermasa, unda "xavfsizlik" qiymati model oralig'ini sezilarli darajada kengaytirishi mumkin - qimmat minikarlarga ijro mashinalari, ammo "xavfsizlik" qiymatiga bog'liq bo'lmagan transport vositalarining sinfini chiqarib tashlash kerak - barcha turdagi sport avtomobillari (bu mashinalar tajovuzkor va tajovuz xavfsizlikka qarama-qarshi) yoki mototsikllar, ular ham ta'rifi bo'yicha xavfsiz bo'lishi mumkin emas.

Shuni ta'kidlash kerakki, avtoulov korporatsiyalarining barcha kuchlari bilan deyarli hech bir brend hissiy jihatdan etarli darajada hissiy emas. Yaxshiyamki, o'ziga xos xususiyatlar tufayli tuyg'u o'z-o'zidan rivojlanishi mumkin - Porsche, Ferrari, Rolls-Royce va boshqalar. Joylashuv, shuningdek, qoida tariqasida, kuchsiz holda ifoda etiladi. Bu mutaxassislarga media-reklama hech qanday tarzda sotuvga ta'sir qilmasligini aytish imkonini beradi. Tabiiyki, hech qanday narsaga ega bo'lmagan reklama qanday ta'sir qilishi mumkin? Agar mashina noto'g'ri kontekstda noto'g'ri filmda ko'rsatilsa, hatto juda samarali Mahsulotni joylashtirish ham to'g'ri tasavvur hosil qila olmaydi.

Mercedes-Benz, moliyaviy va iqtisodiy inqiroz paytida yo'qotishlarga qaramay, eng qimmat nemis brendi bo'lib qolmoqda. Germaniyadagi tovar qiymatining ushbu bahosi Interbrand agentligi tomonidan 18 sentyabr, payshanba kuni e'lon qilingan eng qimmat 100 savdo markalari ro'yxatida berilgan.

Xulosa

Shunday qilib, biz quyidagi xulosalarga kelamiz: tovar - bu mahsulotning obrazidir, tovar brendini eslatib o'tishda xaridor tomonidan paydo bo'ladigan ba'zi birlashmalar. G'arbiy ma'noda brend - bu o'zining yaxshi shakllangan ijobiy sifatlari va xaridorlar doirasiga ega bo'lgan mustaqil "birlik". Yaponiya kompaniyalari va reklama agentliklari mustaqil brendlardan voz kechib, o'zlarining sub-brendlar tizimini joriy etishdi. Shunday qilib, dastlab Yaponiyada tarixiy ravishda brendlar iste'molchilar uchun firma nomidan ko'ra kamroq ma'noga ega. Shunday qilib, har bir brendni shakllantirish uchun ishlab chiquvchi o'ziga joylashishni yaxshi aniqlashga imkon beradigan to'rtta savolni berishi kerak: kim uchun? - brend yaratilayotgan iste'molchilarning maqsadli guruhini aniqlash, nima uchun? - iste'molchining ushbu o'ziga xos brendni sotib olish natijasida oladigan foydasi, ushbu tovar qaysi maqsadda (qaysi maqsadda?), qaysi raqobatchiga qarshi kerak? Ushbu asosiy savollarga javob berilgandan so'ng tovar strategiyasi aniqlanadi, ya'ni tovar qiymatini yaratish uchun tashkilot resurslaridan foydalanish usullari. Strategiya quyidagi elementlarni o'z ichiga oladi: maqsadli auditoriya kim. Ushbu auditoriyaga qanday va'da (taklif) berilishi kerak. Ushbu taklif biron bir narsaga arziydiganligini ko'rsatish uchun u qanday dalillar keltirishi kerak. Qanday yakuniy taassurot qoldirilishi kerak. Brendni rivojlantirish izchillik va izchillikni talab qiladi.

Rossiyaning Mercedes-Benz biznesining boshlanishi. 1994 yil 8 dekabrda "Mercedes-Benz Automobiles" AOZT tashkil etildi. Bu Rossiyada ochilgan birinchi xorijiy avtomobil kompaniyasi bo'ldi. Yangi kompaniyaning asosiy vazifalari Rossiyada brendni ommalashtirish va butun mamlakat bo'ylab avtomobillarni sotish uchun keng dilerlik tarmog'ini yaratish edi. 2009 yilda Mercedes-Benz RUS YoAJ kompaniyaning 15 yilligini va Rossiyada birinchi Benz avtomobili paydo bo'lganiga 115 yil to'ldi, bu rus zaminidagi birinchi avtomobilga aylandi. Shu munosabat bilan kompaniya o'z mijozlariga maxsus shartlarda 115 ta M-klass rusumli transport vositalarini taklif qildi va shuningdek, maxsus xayriya aksiyasini o'tkazdi. 2010 yilning dastlabki to'rt oyida savdo hajmi o'tgan yilga nisbatan 30 foizga o'sdi. 2010 yil aprel oyida Rossiyada Mercedes-Benz yo'lovchi avtomobillari va SUVlar savdosi o'sishda davom etdi. Oy davomida 1505 ta mashina sotildi, bu o'tgan yilning aprel oyiga nisbatan 50% o'sishga to'g'ri keladi, o'shanda 1002 ta avtomobil sotilgan. Rossiya sotuvlarining o'sish sur'atlari, joriy yilning birinchi choragida bo'lgani kabi, jahon miqyosidagi ko'rsatkichlardan yuqori bo'ldi: 2010 yil aprel oyida butun dunyo bo'ylab Mercedes-Benz brendi sotilishining o'sishi 15 foizni tashkil etdi. Bundan tashqari, Rossiyada dastlabki to'rt oyda savdo o'sishi o'tgan yilning shu davrida 3362 donaga nisbatan 30 foizni yoki 4383 avtomobilni tashkil etdi. 2010 yil aprel oyida eng yuqori savdo o'sishi Rossiyada o'zining butun ishlab chiqarish liniyasida taqdim etilgan yangi E-Class tomonidan namoyish etildi (sedan, stantsiya vagon, kupe, konvertatsiya qilingan va 4Matic to'liq g'ildiraklar versiyalari). Rossiyada E-Class sotuvi 2009 yil aprelga nisbatan rekord darajada 341 foizga o'sdi - 498 ta avtomobil egalariga ega bo'ldi (2009 yil aprel: 113). Mercedes-Benz flagmani modeli S-Class Sedan aprel oyida o'tgan yilga nisbatan 20 foizga o'sdi, 147 ta avtomobil xaridorlarga etkazib berildi (2009 yil: 123 dona). C-Class segmenti aprel oyida 43% ga o'sdi va mashhur biznes-klass sedanining egalari sonini 245 ta mijozga ko'paytirdi (2009: 171). Mercedes-Benz SUV-larining segmenti, 2010 yil 1-choragida sotuvlar biroz pasayganidan so'ng, o'tgan yilga nisbatan sezilarli o'sishni ko'rsatdi. Mercedes-Benz - oldinga siljish va beqiyos sifatni anglatuvchi eng taniqli avtomobil brendi. Mercedes-Benz olami nafislik va go'zallikni mukammal birlashtirgan nafislikka to'la! O'z navbatida, sifat ishonchlilik, xavfsizlik, obro'-e'tibor, qulaylik va boshqalarni nazarda tutadi. cheksizgacha. So'nggi paytlarda ta'kidlash biroz xavfsizlikka qaratilgan bo'lsa-da. Rossiyadagi Mercedes-Benz brendining PR-menejeri Evgeniya Cheredkovaning so'zlariga ko'ra (ZAO DaimlerChrysler Automobiles RUS), kompaniya uchun eng qisqa vaqt ichida mijozlarimizga yangi Mercedes-Benz modelini taqdim etish muhimdir.

Kompaniyaning reklama faoliyati to'g'ridan-to'g'ri yangi modellarning paydo bo'lishi yoki ularning modifikatsiyasiga bog'liq. Rossiya bozoridagi yangi modellarning taqdimotlari odatda qutidan tashqarida, asl janrda o'tkaziladi. Shunday qilib, A-klass taqdimoti dizaynerlik ustaxonasi sifatida jihozlandi va yangi E-klass Men Black in Men uslubida bezatildi (ushbu model ushbu filmda Mahsulotlarni joylashtirish tizimi ostida reklama qilingan). Rossiya bozorida avtoulovlarni reklama qilish narxi ishlab chiqaruvchi va dilerlar o'rtasida taqsimlanadi. Tovar qadriyatlariga "xiyonat qilish" orqali yangi segmentlarga erishishga urinishlar, bunday "raqobat" dan faqat Audi kabi uchinchi tomon brendlari foyda ko'rishiga olib keladi. Umuman olganda, avtomobil markalarining aksariyat qismi maqom qiymatlaridan foydalanadi.