O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi marketing

8.3. Bozorda tovarni pozitsiyalash

Firma maqsadli segmentni (yoki segmentlarni) tanlab olgach, har bir segmentda qanday pozitsiyani egallash kerakligini hal qilishi kerak. Bu qarorning ahamiyati shundaki, u marketing dasturini ishlab chiqishda asos vazifasini o‘taydi. Pozitsiyalash - firmaning maqsadli xaridorlar tomonidan qanday qabul qilinishini belgilaydi. Unga quyidagicha tarif berish mumkin:

Pozitsiyalash-tovarning imijini xaridorning ongida raqobatchi tovarlarnikidan farqli ravishda munosib o‘rin egallaydigan tarzda ishlab chiqish va yaratishdir.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun maqsadli bozorni tanlash va pozitsiyalashtirish strategiyasi iste’molchilar bilan aloqalarni o‘rnatish, yangi tovarlarni ishlab chiqish, siljitish va boshqalar asos hisoblanadi. Shunday qilib, pozitsiyalash strategiyasi differensiyalash strategiyasini amalga oshirish vositasidir. Odatda, bu bosqichda quyidagi savollar paydo bo‘ladi:
-xaridorlar ko‘proq ijobiy nazar bilan qaraydigan (haqiqiy yoki his qilinadigan) xususiyatlar yoki foydalar qanday?

-raqobatlashuvchi markalar va firmalarning ushbu xususiyatlar va foydalarga nisbatan pozitsiyalari qanday qabul qilinmoqda?

-muayyan segmentda potensial xaridorlarning istak-xohishlarini va raqobatchilar tomonidan egallab bo‘lingan pozitsiyalarni hisobga olgan holda qanday pozitsiyani egallagan ma’qul?

Tanlab olingan pozitsiyani egallash va himoya qilish uchun qanday eng yaxshi marketing vositalari mos keladi?

177

T ak lif stratеgiyasi

P o zitsiyalashtirish

stratеgiyasi

S iljitish		T aqsim lash
stratеgiyasi	M aqsad li	stratеgiyasi
	bo zo r

0. 
   arxlashtirish stratеgiyasi
   

8.3-rasm. Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar¹⁰

Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi– mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat.

Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning muhim tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energo hajmi, dizayni va tovar raqobatbardoshligining boshqa ko‘rsat-kichlari bo‘lishi mumkin.

Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi.

Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar (korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.

Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish

¹⁰Г.Л.Багиев, В.M.Taрасевич. Маркетинг.4-e изд. - СПб., “Питер” 2012.

178
vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi.

Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin:

0. 
   Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi.
   

0. 
   Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga asta-sekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish.
   
1. 
   Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va boshqalar.
   

0. 
   Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng qulay segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak bo‘ladi.
   

Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok,

munosabat bilan).

2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan).
1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra uning (iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul.

2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat.

Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomo-nidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni).

Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi:
1. Kompozitsion.
2. Dekompozitsion.
Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash mahsulot (markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida ushbu ko‘rsatkichlarning baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model bo‘yicha amalga oshiriladi.

Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral

179
miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalik-dagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘ri-nishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi.

Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi:

1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash.

2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash.

0. 
   Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish.
   
1. 
   Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya.
   

Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’mol-chilar uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin:
- iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyat-li bahosida yangi profilaktik xossalari);

- ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masa-lan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun kimyoviy materiallar);

0. 
   tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab chiqarish);
   
1. 
   raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, turistlar uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmagan qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish).
   

F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi mezonlarni ajratib ko‘rsatadi:

1. Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik).

2. Takrorlanmaslik.
3. Ustunlik (ortiqlik).
4. Hammabop (sezilarli).
5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi).
6. Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari).
7. Foydalilik (iqtisodiy foyda).
Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi mumkin:
Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar).
180
Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng yaxshi va uzoq muddatli).
Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar).

Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni ajratib ko‘satish mumkin:

0. 
   Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami).
   
1. 
   Foydalanish ( ixcham va qulay).
   
2. 
   Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar).
   
3. 
   Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar).
   

Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi ha-rakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:

0. 
   yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va xato tasavvur);
   

0. 
   ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi);
   
1. 
   ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi);
   
2. 
   shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish).
   
3. 
   tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar
   

orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin:

0. 
   Bozorga oid testlar.
   
1. 
   Fokus- guruhlar o‘tkazma.
   
2. 
   Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar.
   

Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamo-naviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruv-chan-turg‘un va boshqalar).

Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining foydasi bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazali-mazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk va boshqalar).

O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlash-tirish kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsat-kichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar

181
biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi kombinatsiyalarini aks ettiradi.

Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab olish uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, buning uchun quyidagi yo‘llar zarur:

0. 
   mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, narxi va boshqa);
   

0. 
   iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagi qulayliklar va boshqa);
   
1. 
   e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish;
   
2. 
   raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish (solishtirma reklama).
   

Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati (tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi belgilar berishga yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish ekspluatatsiya muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin.

Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq.

Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabat-larni shakllantirishga yo‘naltirilgan.
O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, “Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator
182
tadqiqotlardan keyin (qisman fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi aniqlandi. Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik

– “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati bilan va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan yaxna ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchi-larga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga talabning xorijiy tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi (Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni tashkil etadi).