O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi marketing

XII bob. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI


12.1. Sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari


Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati (ingl. Sales management)— «mahsulot sotish bo‘yicha kompaniya faoliyatini, shuningdek, joylarda mehnat qilayotgan savdo agentlari faoliyatini boshqarish siyosati bo‘lib, korxona tomonidan o‘tkazilayotgan maqsadli tadbirlar majmui. Mahsu-lot o‘tkazish va sotish siyosatiga muhim jihatlar, masalan, chegirmalar va kafolat ham kirishi mumkin.


Savdoni rag‘batlantirish – marketing kompaniyasining asosiy unsuri bo‘lib, iste’molchilarni va vositachilar tomonidan alohida tovar yoki xizmat xaridini tezlashtirish yoki kengaytirishga chaqiruvchi, undovchi usullar kompleksi hisoblanadi. Agar reklama tovarni sotib olish uchun sabab bo‘lsa, savdo rag‘bati uni taqdirlaydi. Savdoni rag‘batlantirishga iste’molchilarni rag‘batlantirish, namunalarni, kupon-larni tarqatish, qiymatning bir qismini qaytarishga (narxni arzonroq qilishga), taklif narxini pasaytirish, bonuslar, yutuqlar, doimiy xaridor-larga sovg‘alar, bepul tatib ko‘rish, kafolatlar, filmlarga bog‘lanib qolish va boshqa kross rag‘batlantirishlar, savdo joyidagi ekspozitsiyalar, namoyishlar va sotuvchilarni rag‘batlantirish (narxlarni pasaytirish, reklama o‘tkazish va tovarlarni foydali joylashtirish uchun kompensatsiyalar, bepul tovarlar) va ishdagi sheriklar hamda savdo xizmatini rag‘batlantirish (ixtisoslashtirilgan ko‘rgazma va konferen-siyalar, savdo vakillari orasida tanlovlar, maxsus reklama) kabilar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirish, deganda mahsulotning sotilishiga undov-chi qisqa muddatli tadbirlar tushuniladi. Agar reklamaning chaqirig‘i: «Bizning mahsulotni sotib oling» bo‘lsa, sotishni rag‘batlantirishning chaqirig‘i esa: «Uni hoziroq sotib oling» dan iboratdir.

Tahlillar shuni ko‘rsatadiki, agar marketing xarajatlarida reklama xarajatlari birinchi o‘rinda tursa, ikkinchi o‘rinda sotishni rag‘batlanti-rish bilan bog‘liq xarajatlar turadi. Keyingi yillarda esa sotishni rag‘batlantirish bilan bog‘liq xarajatlarning tobora ortib borishi kuzatil-moqda.

Xaridorlarni rag‘batlantirish asosan xaridorlarning ko‘proq miqdor-dagi tovar sotib olishlariga qaratiladi. Xaridorlarni rag‘batlantirishning

330
quyidagi usullari qo‘llaniladi: kuponlardan foydalanish, pasaytirilgan narx bilan sotish, tovar narxining ma’lum bir qismini qaytarib berish, mukofotlar berish, lotoreya, konkurs va o‘yinlar o‘tkazish, tovar namunalarini bepul berish, tovar namunalarini bepul sinab ko‘rish va boshqalar.

Sotuvchilarni rag‘batlantirish deganda ulgurji va chakana savdo bilan shug‘ullanuvchilarga tovarlar narxini pasaytirib sotish (chegirma berish), ma’lum bir miqdordagi tovarlarni bepul berish (agar ular xarid qilayotgan tovar ma’lum bir me’yordan oshsa), mukofotlar berish va boshqalar tushuniladi.

O‘n yil oldin savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha reklamalarga va tadbirlarga qilingan xarajatlar nisbati taxminan 60:40 ni tashkil etgan edi. Bugun ko‘pgina qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaradigan kompaniyalarda savdoni rag‘batlantirish uchun marketing kommunikatsiyalarining 70% to‘g‘ri keladi (bunda savdo qiluvchilarni rag‘batlantirish uchun taxminan 50 %, iste’molchilarni rag‘batlantirish uchun taxminan 20 % sarflanadi). Keyingi 20 yil davomida savdoni rag‘batlantirish ulushi ko‘tarilishdagi xarajatlarning umumiy hajmida doimiy ravishda ortib bormoqda. Ayniqsa, iste’mol bozoridagi bunday tez o‘sishga bir qancha omillar sabab bo‘lmoqda. Ta’minotchi kompaniyalar rahbarlari savdoni rag‘batlantirishni sotishning eng samarali vositalaridan biri sifatida anglaydilar, yanada ko‘proq menejerlar rag‘batlantirish vositalaridan foydalanish malakasini egalla-moqdalar, tovarlar bo‘yicha menejerlar joriy savdoning o‘sib borayotgan talablari bosimi ostida qolmoqdalar. Bundan tashqari savdo marka (belgi)lari soni ortdi. Iste’molchilar ko‘pchilik tovarlarga bir-biriga o‘xshash sifatida qaraydi va ustuvor holda tovarning narxiga yo‘nala-dilar, savdo tashkilotlari yanada ko‘proq imtiyozli shart-sharoitlar talab qiladilar, savdoni rag‘batlantirishdan ko‘pincha raqobatchilar foydalana-dilar. Reklama samaradorligi xarajatlarning ortishi, OAVlarning reklama bilan to‘lib-toshgani va qonunchilikdagi cheklashlar tufayli pasayadi.