Namangan davlat universiteti ijtimoiy-madaniy faoliyat kafedrasi

Esga  olmoq.  Bularning  barchasi  reklamada  muhim  ahamiyatga  ega.  Bular 
ichida fikran bilish, esga olish katta ta'sir kuchiga ega. 
 
Axborotlarni  o‘zida  qabul  qilishda  va  xarid  qilish  muomilasida 
yetkazilayotgan  axborot  miqdori  va  hajmi  katta  ta'sir  kuchiga  ega.  Reklamadagi 
haddan ziyod beriladigan axborot ma'lumolari, aksincha, ularning yetarli emasligi 
mahsulotni xarid qilish muomalasiga sezilarli ta'sir o‘tkazadi. 
 
Bundan  shunday  xulosa  kelib  chiqadiki,  Kognitiv  ehtiyojni  faollashtirish 
reklama  faoliyatidagi  kuchli  ruhiy  faktor  bo‘lib  qolar  ekan.  Reklama  nihoyasiga 
yetkazilgan  obraz  yaratish  borasida  sizga  savol  qo‘yadi  va  sizni  mulohazalashga 
chorlaydi.  Buning  javobi  qanday  bo‘ladi,  iste'molchining  reklamaga  bo‘lgan 
munosabati  reklama  qilinayotgan  mahsulotning  uning  e'tiboriga  qanchalik 
mukammal, to‘liq, eng muhimi, asosli berilayotganiga bog‘liqdir. 
 
Psixologik tadqiqotlar natijasi shuni ko‘rsatmoqdaki, reklama ma'lumotlarini 
qabul  qilib  olgan  80  foizga  yaqin  iste'molchilar  reklama  ma'lumotlarining  yetarli 
darajada emasligidan ko‘ngli to‘lmayapdilar.  
Reklama ta'sirining emotsional tarkiblari reklama axboroti ob'ektiga bo‘lgan 
emotsional  munosabatlarni  belgilab  beradi.  Sub'ekt  reklama  axborotiga  qanday 
munosabatda?.  
 
Bular quyidagi ko‘rinishlarda:  
ijobiy, salbiy, betaraf va qarama-qarshi. 
 
Reklama  faoliyatining  psixologik  aspektlarini  ruhshunoslar  tomonidan 
o‘rganilishi uning insonlarga qanchalik ta'sir o‘tkazganligini bilishni maqsad qilib 
qo‘yadi: Inson reklama axborotiga umuman, mahsulotga qanday munosabat, oxir-
oqibatda  mahsulotni  xarid  qiladimi  yo‘qmi?.  Ushbu  savollarga  ruhshunoslar 
izlanishlari javob beradi. Har qanday reklamaga inson o‘z emotsiyasi bilan javob 
beradi.  O‘zimizni  o‘rab  turgan  atrof-muhit  hodisalariga,  narsa  va  buyumlarga 
ma'lum  bir  sharoitda  bevosita  o‘zimizning  munosabatimizni  bildiramiz.  Bunda 

---

inson  organizmi  turli  holatlarga  tushadi.  Holatlar  xilma-xilligi  narsa  va 
hodisalarning insonga bevosita ta'sirida ro‘y beradi. 
 
Insonning  turli  holatlarga  tushishida  sevgi,  muhabbat,  quvonch,  baxt, 
hayratlanish,  g‘am,  azob,  qo‘rquv,  g‘azab,  nafrat,  ko‘rolmaslik,  ayb,  gunoh  va 
boshqa bir qancha botiniy tuyg‘ular bosh sabab bo‘ladi. Bu holatlar har bir insonda 
har  xil  kechadi.  Bir  kishida  nafrat  va  qo‘rquv  hissi  boshqacha  kechsa,  boshqa 
birovda  yana  ham  o‘zgachadir.  Emotsional  kechinmalarga  turli  vositalar  sabab 
bo‘ladi.  Tashqi  tabiiy  ta'sirlar  yoki  boshqa  ta'sirlar  oqtbatida  ro‘y  beradigan  turli 
emotsional  holatlar  o‘z  navbatida  keyinchalik  emotsional  xotirada  muhrlanib 
qoladi. Emotsional xotiraga yorqin taassurotlar kuchli ta'sir o‘tkazadi.  
 
Insonlarda  ko‘rish  xotirasi  bilan  birga  barqaror  ravishda  emotsional  xotira 
ham  muhim  ahamiyatga  ega.  Emotsional  xotirada  ko‘ngilli-ko‘ngilsiz,  yoqdi-
yoqmadi prinsipi yetakchi hisoblanadi.  
Reklama  materiallari  u  qanday  darajada  yaratilgan  bo‘lmasin  o‘zimiz 
sezmagan holda emotsional obrazlar yaratamiz. 
Psixosemantik shkalalarga muvofiq firmaning emotsional obrazi yangi yoki 
eski, tez  yoki sekin, yangi  molmi  yoki  eskirgan, silliq  yoki g‘adir-budir,  o‘ziniki 
yoki birovniki va b.q. tushunchalar bilan xotirlanishi mumkin. Emotsional obraz va 
emotsional holatlarga tegishli bo‘lgan xotira eng mustahkam tuyg‘ulardan biridir. 
Emotsional xotira xotiraning boshqa ko‘rinishlaridan ancha kuchliroqdir. U 
qaror 
qabul 
qilishga, 
inson 
hatti-harakatiga 
kuchli  ta'sir  o‘tkazadi. 
Mutaxassislarning  fikriga  ko‘ra  bunday  holatda  iste'molchi  mahsulotga  ijobiy 
munosabatda  bo‘lsa,  demak,  u  reklama  axborotiga  ham  xuddi  shunday 
munosabatda bo‘ladi.  
Emotsiyalar  har  bir  insonda  turlicha  ro‘y  beradi,  shuning  uchun  ham 
sub'ektiv  xususiyatga  ega.  Insonni  o‘rab  turgan  har  bir  narsa  va  hodisa  unda 
ma'lum  bir  tuyg‘uni-  emotsiyani  uyg‘otadi.  Iste'molchtlar  ham  xuddi  shunday 
reklama  axborotiga  o‘zining  shaxsiy  emotsiyasi  bilan  munosabatda  bo‘ladi.  Har 
qanday  reklamali  vidioklip-nafaqat  axborot  yetkazish  vositasi,  balki  uni  tamosha 
qilish jarayonida inson ruhiyatidan o‘tadigan his-hayajonli munosabat hamdir.  
Emotsional  holatlar  salbiy  yoki  ijobiy  bo‘lishi  mumkin.  Ijobiy  emotsiyalar 
sub'ektga  o‘z  maqsadiga  erishishga  undaydi,  maqsadiga  ijobiy  ta'sir  ko‘rsatadi. 
Salbiy  emotsiya  oqibatida  sub'ek  o‘sha  ob'ektdan  o‘zini  tortadi.  O‘zi  noxush 
holatga tushadi.  
Inson tabiati xilma-xil. Ba'zilar ko‘ngilli xarid noxush holatni ketkazadi, deb 
o‘ylashadi  va  bundan  ko‘ngillari  to‘lib,  dildan  yayraydilar.  Shuning  uchun  ham 
yaxshi narsani xarid qilish insonga faqat ijobiy kechinmalarni hadya qiladi.  
Agarda  odam  o‘ziga  qiziqarli  va  manzur  bo‘lgan  hyech  narsa  topa  olmasa, 
ruhiy  ko‘tarinki  holatda  bo‘lmasa,  u  holda  unda  narsa  xarid  qilish  istagi 
tug‘ilmasligi ham mumkin. 40bet  
 
Iste'molchining  emotsional  reaksiyasini  e'tiborga  olmasdan  yaratilgan 
reklama  e'lonlari,  reklama  predmetiga  bo‘lgan  e'tiborni  susaytiradi  va  uni  xarid 
qilmaydi.  
  Aks  tuyg‘u  beradigan  reklamadagi  axborot  ma'lumotlarini  sub'ekt  esda 
saqlab  qolishi  uchun  harakat  qilmaydi.  Reklama  ma'lumotlari  kishida  noxush 

---

hissiyotlar  tug‘dirsa,  iymanish,  qo‘rquv,  nafrat  kabi  hissiyotlar  og‘ushida  qolsa, 
bunday mahsulotlarning bozoro juda sekinlik bilan kechishi aniq, aksincha, ushbu 
mahsulot ko‘tarinki ruhda, samimiyat va muhabbat bilan reklama qilingan bo‘lsa, 
bu mahsulotning bozori chaqqon bo‘ladi. Mana, bir misol. Bir reklamada shokolad 
plitkasining tavsifi berildi. Yaxlit plitkali shokoladda tishlab olingan bo‘lak. Unda 
odam  tishi  yaqqol  aks  etib  turibdi.  Huddi  shu  holat  reklamaning 
muvaffaqiyatsizligini  ta'minlagan.  Negaki  shokoladdagi  tish  izi  uni  ko‘rganlarda 
noxush  kayfiyat  uyg‘otgan.  Mahsulotning  xaridorgir  bo‘lishiga  to‘sqinlik  qilgan. 
Yana  bir  guruh  kishilarga  tish  pastasi  haqida  ma'lumot  beruvchi  uchta  video  klip 
ko‘rsatilgan.  Sinovda  qatnashganlar  qon  oqib  turgan  og‘riq  tish  tasvirlangan 
videoklipga  salbiy  munosabat  bildirganlar.  Aksincha,  noxush  hisiyotlardan  xoli 
bo‘lgan videoroliklar qatnashchilarga ma'qul bo‘lgan va e'tiroz bildirmaganlar.  
  Emotsional holatlarning turli xil ko‘rinishlari alohida xususiyatlarga ega. Bu 
ko‘rinishlar  ko‘ngil  to‘lish  yoki  ko‘ngil  to‘lmaslik,  qoniqish  yoki  qoniqmaslik 
holatlari,  ta'm-ma'za  sezgilari,  og‘riqni  sezish  kabilardan  hosil  bo‘ladi. 
Shuningdek, turli ranglar ham hissiyotning qo‘zg‘alishiga yoki tinchlanishga sabab 
bo‘lishi mumkin. Hissiyotga berilish yoki tinchlanish diqqat jarayonlariga tegishli 
bo‘lgan  hodisa.  Emotsional  holatlarning  ko‘rinishi,  ularning  namoyon  bo‘lishi 
oddiy  ruhiy  sezgi,  qabul  qilish,  xotira,  diqqat,  tasavvur,  fikrlash,  kabi  jarayonlar 
bilan chambarchas bog‘liqdir.  
  Taniqli 
Rossiya 
psixo-fizigi 
P.V. 
Simonov 
emotsiyalar 
axborot 
nazariyalarini  chuqur  tahlil  qilgan.  Unga  ko‘ra  emotsiyalar  manbai  bo‘lib,  inson 
oldida turgan vazifalarni yechish uchun zarur bo‘lgan mavjud axborot miqdori va 
axborot  o‘rtasidagi  nomutanosibliklar  xizmat  qilar  ekan.  Bunday  hollarda  zarur 
bo‘lgan  axborotlarning  mavjud  emasligi  noxush  kayfiyatni,  mavjudligida  esa 
qoniqish hissiyotini tug‘diradi.  
  Reklama axborotning qanchalik emotsional samaradorligini tekshirish uchun 
beriladigan  xabar  mazmunini  tasavvur  qilib  ko‘rish  kerak  va  shundan  keyin 
aniqlash  lozimki,  ushbu  xabarga  turli  ruhiy  xususiyatlarga  ega  bo‘lgan  kishilar 
qanday munosabatda bo‘ladi, bu ularga xush keladimi yoki yo‘qmi? 
  Ruhshunoslikda  proeksiya  deb  ataluvchi  yaxshi  ma'lum  bo‘lgan  yo‘nalish 
mavjud.  Bunda  kishilar  o‘zini  o‘rab  turgan  atrof-muhitdagi  narsa-buyumlarga 
o‘zining  shaxsiy  munosabatlarini  namoyon  qiladi.  Bundaylar  qatoriga  ijod  bilan 
shug‘ullanadigan  kishilar  ko‘shiladi,  reklama  yaratuvchilar  ham  ana  shunday 
o‘ziga  xos  qarashlarga  ega  bo‘lgan  sub'ektlar  qatoriga  kiradi.  Ularga  nisbatan 
“kreator”lar  termini  qo‘llaniladi,  u  lotinchada  “yaratish”  ma'nosini  beradi. 
Kreatorlar,  ya'ni  reklama  yaratuvchilar  odatda  emotsional  ko‘tarinki  ruh 
kayfiyatida  yuradilar.  Reklama  uchun  topilgan  kutilmagan  yangilik  ular  uchun 
g‘alaba nashidasidir. Lekin shu bilan birga ular favqulodda o‘ylab topilgan reklama 
yangiligi barcha uchun ma'qul tushavermasligini ham juda yaxshi idrok qiladilar. 
 Bunday muammoli masalalar yechimini hal etish uchun ruhshunoslar shunday 
tushuntiradilar:  reklamadagi  individual  ijod  iste'molchilar  bozorini  kengaytirishga 
yo‘naltirilgan  vazifalarning  hal  qilinishiga  to‘siq  bo‘lmasligi  lozim.  Bu  shuni 
anglatadiki,  emotsionalli  reklama  odamlarni  faqatgina  o‘ziga  jalb  etishi  lozim. 
Bugungi  kunda  juda  ko‘plab  g‘arb  mamlakatlarida  mahsulotlar  yengil  kinoya 

---

bo‘lgan  insonga  xush  yoquvchi  ko‘rinishlardagi  holatlarda  reklama  qilinyapdi. 
Xaridor  mahsulotni  sotib  olishi  uchun  avvalo,  uni  maftun  qilib  qo‘ymoq  lozim. 
Keyin  esa,  ushbu  mahsulotning  yangi  qirralarini  ochib  berish  lozim.  Xaridorning 
mahsulotga bo‘lgan ehtiyoji oshib borishi lozim.  
  O‘z-o‘zini  boshqarishning  tarkibiy  qismiga  ongli  harakatlanish,  maqsadsiz, 
ongsiz  ravishda  harakatlanish  turlari  kiradi.  Xarid  qilish  jarayonida  ongli 
harakatlanishning maqsad va sabablari, ehtiyojini qondirish uchun iroda namoyon 
bo‘ladi.  Puxta  o‘ylanmagan,  hali  yetarlicha  tushunilmagan  harakat  jarayonida 
inson uchun sezgirlik, ko‘rsatmalar asosiy manba bo‘lib turadi.  
  Shu  yerda  nihoyatda  muhim  bo‘lgan  bir  holatga  e'tiborni  qaratish  lozim 
bo‘ladi.  Odatda,  ist'emolchilar  o‘zlarining  xarid  qilishdagi  harakatlanishlarini 
tabiiy  asoslangan,  deb  hisoblaydilar.  Ularning  xarid  qilish  doirasidagi 
harakatlanishlari  maqsadli  ravishda,  muntazam  yetkazilib  turiladigan  relama 
axborotlarining  natijasi  ekanligini  tan  olmaydilar.  Ma'lum  bir  mahsulotni  xarid 
qilish ehtiyoji ularning nazarida reklama axborotini ko‘rishdan ancha oldin paydo 
bo‘lgan. Aslida esa, reklama axborotini muntazam yetkazib borish bilan xaridorni 
o‘sha  mahsulotni  sotib  olishga  “majbur  qilgan”liklari,  buning  uchun  ommaviy 
axborot vositalari orqali “ekspluatatsiya” qilinganliklarini faqat ayrim kishilargina 
do‘stlari orasida, kichik guruhlar doirasida o‘z bo‘ynilariga oladilar. Ko‘pchilik esa 
bu hodisani inkor etadi.  
  Reklama  ehtiyojni  yuzaga  keltiraolmaydi,  u  faqat  mahsulotlar  haqida 
ma'lumot  beradi,  ushbu  ma'lumotlar  paydo  bo‘lgach  istakni  qondira  oladi, 
mahsulotni tanlab olish huquqi doimo iste'molchi tomonidadir, deb o‘ylaydiganlar, 
albatta, xato qiladi.  
  To‘g‘ri, xaridor o‘zi istagan mahsulotni sotib olib, yutdimi yoki yutqazdimi 
o‘zi  xulosa  chiqaradi.  Oxir  oqibatda  mahsulotni  inson  o‘z  talabiga  ko‘ra  xarid 
qiladi. Ammo, ma'lum bir bosqichlarda bu holatlar vaziyat nuqtai nazaridan yuzaga 
kelishi mumkin, reklama ko‘p ishlarni bajarishi mumkin. Reklama haqiqatan ham 
nafaqat tovarlarga bo‘lgan yangi ehtiyojlarni to‘g‘diradi, balki nihoyatda murakkab 
hisoblangan,  dunyoqarash,  estetik  ta'b,  ijtimoiy  boyliklar,  hayot  tarzi,  axloq 
prinsiplari va hakazo ruhiy-ma'naviy boyliklar yaratilishi uchun ham xizmat qiladi. 
Odatda  bularning  hammasi  mutlaqo  insonga  sezilmagan  holda  ko‘plab  ruhiy 
mexanizmlarning ta'siri ostida ro‘y beradi.  
  Shuning uchun ham  reklamaning nafaqat ijobiy hamda foydali tomonlarini, 
balki uning o‘zida jamlangan xavfli jihatlarini ham hisobga olish lozim bo‘ladi. 
  Bari  bir  asosiy  masala:  iste'molchi  o‘zini  qay  tarzda  boshqaradi,  ongli 
ravishda  tanlash  natijasi  oqibatidami  yoki  tashqi  ta'sir  oqibatida,  yoki  bo‘lmasa 
tashqi  ta'sir  oqibatida  ongli  ravishda  tanlashmi?  Bu  murakkab  masala.  Bunga 
to‘liq,  qanoatlantiradigan  javob  yo‘q.  Inson  ehtiyoji  bilan  reklama  qilinayotgan 
mahsulot yoki xizmat turi orasida qanday bog‘liqlik bor. Inson ongida ehtiyojiga 
mos  holatning  paydo  bo‘lishi  uni  ta'minlashga  olib  keladi.  Ayrim  hollarda 
xabardan so‘ng ehtiyojning paydo bo‘lganligini ham kuzatamiz.  
   Agar mahsulot avvaldan tug‘ilgan ehtiyoj tufayli xarid qilingan bo‘lsa, unda 
reklama mahsulotlari dunyosida faqatgina axborot kompasi bo‘lib qoladi. Agarda 

---

mahsulot  reklama  ta'sirida  xarid  qilingan  bo‘lsa,  unda  reklama  inson  hali  ilgari 
ko‘rmagan mahsulotga ehtiyoj tug‘dirgan.  
  Haqiqatan ham bular muamoli masalalar. Lekin haqiqat shundaki, ko‘pchilik 
odamlar  hozirda  qanday  yangi  mahsulotlar  ishlab  chiqarilmoqda,  bozorda  ular 
qachon paydo bo‘ladi, bularni bilmasa, buni faqat ularning mualliflari: muhandis-
tadqiqotchilar,  loyihachilar,  rassomlar,  dizaynerlargina  bilsa,  qanday  samara  bera 
oladi. 
  Shundan  kelib  chiqib,  aniq  bir  mahsulotga  bo‘lgan  ehtiyoj  reklama 
axborotlarini o‘ziga qabul qilib olish yo‘li bilan ham shakllanishi mumkin. 
D. Skinner uslubi ongli ravishda faoliyatini yuritadigan inson ruhiyati tabiatiga 
qaratilgandir. Bu  yerda bosh omil-inson, uning  ongli  ravishdagi  harakatlanishidir. 
Bu  o‘rinda  samarali  vosita  sifatida  sotuvchining  malakasiga  e'tibor  qaratiladi. 
Sotuvchi  mahsulot  haqida  so‘zlab  beradi,  uni  ko‘rsatadi,  xaridor  sotuvchi 
istaganidek mahsulotga munosabatda bo‘lishiga yo‘naltiradi, o‘ta xushmuomilalik 
bilan qo‘ng‘iroq qilishni, kelishni, solishtirib ko‘rishni, ta'tib ko‘rishni taklif qiladi, 
oxir-oqibatda  sotib  olishga  ko‘ndiradi.  Umuman  olganda,  samarali  reklama  ongli 
va ongsiz idrok qilishga asoslangan yo‘nalishda bo‘lishi, u fikrga ham, hissiyotga 
ham inson munosabati va o‘zini tutishiga ham samarali ta'sir ko‘rsatishi lozim. Bu 
har  tomonlama  xaridorga  ta'sir  ko‘rsatadi  –  mahsulotni  xarid  qilishga  ishonch 
uyg‘otadi,  o‘zida  majburiyat  sezadi,  ichki  hissiyoti  sotuvchining  barcha  talabini 
bajarishga undaydi. Bu yerda tavvakalchilikka o‘rin yo‘q bu aniq rejalashtirish, shu 
bilan birga ijodiy rejalashtirishning oqibatidir.  
Ba'zida insonlar, asosan  yoshlar o‘z  harakatlarida  mustaqilmiz,  erkinmiz,  deb 
o‘ylaydilar. Go‘yo jamiyat ularning qabul qilgan qaroriga va o‘zlarini tutishlariga 
ta'sir  ko‘rsata  olmaydi.  Lekin  bunday  odamlarga  ularning  mavqyeiga,  ijtimoiy 
kelib  chiqishiga  yoki  roliga  munosib  kelmaydigan  harakatlarni  bajarishni  taklif 
qilsangiz  uyatdan  o‘zlarini  qo‘yarga  joy  topa  olmay  qoladilar.  Uyalish  hissiyoti 
insonning o‘zini tutishidagi kuchli regulyator vazifasini o‘taydi.  
Xaridorning  o‘zini  tutishi  boshqaruv  reklama  bilan  Markaziy  televidenie 
suxandonlarining  shug‘ullanishidan  keyin  ro‘y  beradi.  Oddiy  teletamoshabin 
taniqli  suxandonlarning  biron-bir  narsani  xarid  qilish,  qanaqadir  xususiy 
aksionerlik  jamiyatining  aksiyalarini  sotib  olishdek  chaqiriqlari  ular  uchun  xuddi 
hukumat qaroridek qabul qilinadi.  
Bunday  chiqishlar  shartli  xarakter  sifatida  qabul  qilinmaydi.  Suxandonlar 
obrazi  assotsiativ  tarzda  ruhiy  ko‘rsatma  bo‘lib  xizmat  qiladi.  Chunki  bu 
ko‘rsatmalarni sovet kishisi o‘z davrida ommaviy axborot vositalari orqali partiya 
va hukumatdan olgan. Bunday  hodisalar odam  miyasida  refleks  darajasida  yaxshi 
mustahkamlanib qolgan.  
Insonlar  bir-birlari  bilan  bo‘lgan  muloqatda  o‘zlarini  turlicha  tutadilar.  Biri 
o‘zini viqor bilan tutadi, go‘yo boshliqday munosabatda bo‘ladi, ko‘pchilik uning 
fikriga  qo‘shiladi,  bahslashib  o‘tirmaydi.  Boshqasi  esa,  o‘zini  qaerga  qo‘yishni 
bilmaydi,  tarbiyasiz  ekan,  deb  o‘ylamaslik  uchun  doim  kechirim  so‘raydi.