N. N. Rasulova z. Q. Jumayeva

B o z o r ta m o y ili b o ’y ic h a ta sh k il etish . 
U nda funksional tam oyillarga, 
yana bir hudud bozorlari va iste’m olchilar turi b o ’yicha boshqaruvchilar 
q o ’shiladi. B ozor tam oyili b o ’yicha tashkil etishda deyarli barcha korxonalar o ’z 
tovarini xarakteri jihatidan turlicha b o ’lgan bozorlarda sotadi. Turli bozorlam ing 
sotib olish xususiyatlar yoki turli tovar afzalliklariga ega b o ’lgan hollardagina 
bozor tam oyiliga k o ’ra tashkil etish m aqsadga m uvofiqdir. SH uning uchun 
m arketing xizm ati b o ’lim lari asosiy bozorlarga qarab tuziladi.
M arketing 
xizm atining tuzilm asi qaysi usul va tam oyil b o ’yicha tashkil 
etilm asin, uning asosiy funksiyasi va vazifasi quyidagilardir:
- firm a faoliyati holatini tizim li va kom pleks tahlil qilishni o ’tkazish, 
m uvaffaqiyatsizlik sababini 
va zaxiralarini aniqlash, m arketing siyosati va 
m arketing faoliyatida tajriba va yutuqlardan foydalanish;
m arketing strategiyasini ishlab chiqish, asosiy m arketing m aqsadini 
aniqlash, ishlab chiqarishni istem olchi talabiga m oslashtirish, yangi m aqsad, 
strategiya va taktikalam i an iqlash va shakllantirish;
- m arketing faoliyatining am alga oshuvini tashkil etish, firm a turli xizm atlar 
va b o ’lim lari 
faoliyatini koordinasiyalash, konyuktura - baho ishini am alga 
oshirish, bozom i va uni rivojlantirish istiqbollarini o ’rganish, raqobatchi firm a 
tovari strategiyasini o ’rganish;
- reklam a ishini tashkil etish, reklam aning nisbatan eng m aqbul k an al va 
variantlarini tanlash, reklam a m atni va badiiy bezalishini 
am alga oshirish, 
kelishilgan reklam a m ateriallarini bevosita bajaruvchilar bilan am alga oshirish;
- istem olchi tovar va xizm atlar bilan tanishuvini am alga oshirish m aqsadida 
k o ’rgazm a va yarm arkalar tashkil etish, ulam i o ’tkazish, vaqti va joyini aniqlash, 
turli m atbuot konferensiyalari, uchrashuvlar, sim pozium va sem inarlarni tashkil 
etish;
- patent konyuktura tadqiqotlarini am alga oshirish, yangi tovarlarni yaratishni 
tashkil qilish va unda ishtirok etish, m ahsulot sifatini oshirish;
23 P h.K otlcr. M ark etin g E ssen tials - P ren tice H all Inc., 1984. 
h ttp i/A v w w Jia rv a id m a n a g e rn e n to r.c o in /d e rn o /d e in o /m a rk e t/p rin t.ln m
187

---

- to v ar va xizm atlarni sam arali sotishni uyushtirish, etkazib berishni nazorat 
qilish, zaxiralarni optim allashtirish, sam arali tovar harakatini am alga oshirish;
- doim iy m arketing nazoratini 
uyushtirish, qabul qilingan boshqaruv 
qarorlarining tahlili va ular sam aradorligi, reklam a faoliyati ustidan nazorat, barcha 
“x arajat - natija” m ezoni b o ’yicha m arketing xarajatlarining doim iy nazorati;
- m arketing faoliyatida hisob kitob yuritishni tashkil qilish, faoliyat baho 
k o ’rsatkichlarini aniqlash va hisoblash, m arketing xizm ati faoliyatini baholash, har 
bir m arketing xodim ini ra g ’batlantirish.
M arketing rcjalarini tayyorlash va ulam i am algam oshirishda m arketing 
xizm ati rahbari faqat o ’z sheriklari m anfaatlarinigina em as, balki firm a ichidagi 
guruhlar , oily boshqaruv, m oliyaviy xizm at, ilm iy izlanish, tajriba-konstruktorlik 
ishlari 
xizm ati, 
ta ’m inot 
xizm ati, 
ishlab 
chiqarish 
va 
buxgalteriyaning 
m anfaatlarini ham hisobga olish kerak. U lar firm aning boshqa b o ’limlari bilan 
ham uzviy ham korlikda ishlashi kerak. M asalan, m oliyaviy xizm at xodim lari 
vositalardan foydalanish va naqdlilik 
m uam m olari bilan qiziqadilar, bu 
m arketingning rejalarini hayotga tadbiq etish uchun m uhim dir. Ilm iy izlanish, 
tajriba - konstruktorlik ishlari xizm ati m ahsulot ishlab chiqarish m etodlarini ishlab 
chiqish va konstruktorlash m uam m olari bilan sh u g ’ullanadi, natija ular m arketing 
xizm atlaridan 
tovarlarga 
buyurtm alar 
oladilar, 
bu 
buyurtm alarda 
tovarlam ingparam etrlari, ulam in g sifatlari va xossalari o ’z ifodasini topadi.
K orxonaning m arketing xizm ati tajriba eksperim ent ishlarini am alga oshirish 
uchun zarur b o ’lgan xom ashy ova m ateriallam ing m avjud m iqdorining m avjud 
b o ’lishi, ulam in g yaratish va am algam oshirish bilan ham sh u g ’ullanadi. Ishlab 
chiqarish kerakli m iqdordagi tovar ishlab chiqarish uchun javobgarlikni o ’ziga 
oladi. B uxgalteriya xizm ati darom ad va xarajatlam i kuzatib boradi. Ish naqadar 
m uvaffaqiyatli borayotganini 
m arketing xizm atiga bildirib turadi, barcha 
k o ’rsatkichlar b o ’yicha kerakli axborotni beradi. Bu b o ’linm alar faoliyati u yoki 
bu darajada m arketing xizm ati rejalarida ham , harakatlarida ham o ’z aksini topadi, 
u lar o ’z navbatida oldiga q o ’yilgan m asalalam i hal etishga yordam beradi.
M arketingning kom m unikatori quyidagi m asalalam i hal etishi lozim:
•
m aqsadli auditoriyani aniqlash; m aqsadli auditoriyani aniqlash bu 
kom m unikatom ing eng asosiy vazifasi hisoblanadi. Siz kim uchun tovar ishlab 
chiqargan b o ’lsangiz, o ’sha sizning m aqsadli auditoriyangiz hisoblanadi. M asalan, 
aholining m a ’lum b ir qatlam i, ayollar, yoshlar, biznesm enlar va boshqalar.
•
reklam a qilishdan asosiy m aqsadni aniqlash. Siz turli m aqsadlarda 
tovaringizni reklam a qilishingiz m um kin. Bu m aqsadlarni quyidagi turlarga b o ’lish 
m um kin:
a) 
tovar haqida m a’lum ot berish - bunda xaridorlar shunday tovarlar borligi, 
tovarning nom i, m arkasi haqida m a ’lum otlarga ega b o ’ladilar.
188

---

b) xaridorlarning tovar haqidagi bilim larini oshirish - bunda xaridor tovar 
haqida m a’lum otga ega b o ’lishi m um kin, lekin bu m a’lum otlar yetarli b o ’lm asligi 
m um kin. O ’shanda tovar haqida to ’liq m a ’lum ot beriladi.
v) xaridom i tovarga b o ’lgan m unosabatini ijobiy tom onga o ’zgartirish -
bunda asosan xaridom ing tovar haqidagi fikri va tovarga b o ’lgan m unosabati 
yaxshi b o ’lm agan holda foydalaniladi. Y A ’ni kom m unikator xaridorlar tovarni 
yoqtirm asliklari sababini aniqlab, reklam a orqali o ’sha kam chiliklam i b artaraf 
etilganligini k o ’rsatib berishi kerak.
g) 
xaridorlam i 
ishontirish. 
B uning 
uchun 
ishontiruvchi 
reklam adan 
foydalaniladi. B unda sizning tovaringizning raqobatchilar tovarlaridan ustunliklari 
va u ning foydaliligi k o ’rsatiladi. Ishontirishning asosiy vositalaridan biri bu om m a 
bilan aloqa hisoblanadi.
d) 
sotish hajm ini oshirish m aqsadida qilinadigan reklam a. B unda tovar haqida 
ham m a yetarli m a ’lum otga ega, lekin xaridorlarga tovam i eslatib turadi.
•
A xborotni tanlash. Siz, qanday m aqsadda reklam a qilishingizni aniqlab 
olganingizdan keyin shunday reklam a tekstini tayyorlashingiz kerakki, u m aqsadli 
auditoriyaga o ’z ta ’sirini o ’tkazsin.
•
A xborotlashtirish 
vositalarini 
tanlash. 
K om m unikator 
m a ’lum otni 
tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orqali etkazishni aniqlash kerak. 
M a ’lum otlam i etkazishning ikki asosiy turi farqlanadi: shaxsiy (individual) va 
umum iy.
-s h a x siy (individual) kanalga x aridor bilan alohida suhbat o ’tkazish, telefon 
orqali aloqa qilish, pochta orqali m urojaat qilish va boshqalar kiradi;
-u m u m iy
kanalga 
om m aviy axborot 
vositalari, 
turli 
chora-tadbirlar, 
konferensiyalar va boshqalar kiradi.
M arketing kom m unikasiyasida asosiy o ’rinni reklam a egallaydi. Bu bozor 
faoliyatining k o ’p qirrali k o ’rinishi b o ’lib, u b a ’zan m ustaqil y o ’nalishga ajratiladi. 
M arketing va reklam a bir yirik jaray o n n in g ikki tom onnini tashkil etadi. SH u bilan 
bir vaqtda reklam a m arketing tizim ida o ’ziga xos o ’rinni egallaydi.
M utaxassislar fikricha, reklam a kom m unikasiya shakli deb qaraladi, qaysiki, 
u tovar sifati va xizm at k o ’rsatishni, shuningdek g ’oyani iste’m olchining talab va 
ehtiyojiga m uvofiq tashkil etishga intiladi.
R eklam aning m ohiyati ishlab chiqaruvchi m anfaatidan kelib chiqib xaridorda 
tovam i sotib olish to ’g ’risida tasavvur u y g ’otishi zarur. R eklam aga tovar ishlab 
chiqaruvchi o ’z tovari bilan b ozorga kirayotgani to ’g ’risidagi axborot deb qarash 
lozim . 
B unda 
so ’z 
to v ar 
iste’m olchining 
ehtiyojini 
m a ’lum
darajada 
qondirayotgani haqida borayotganini tushunish m uhim . Ishlab chiqaruvchi 
m anfaati m ahsulotini bozorda sotishga, xaridor m anfaati esa o ’z ehtiyojini 
qondirishga qaratilgan b o ’ladi.
189

---

Ishlab chiqaruvchi va iste’m olchi o ’rtasidagi kom m unikativ aloqa reklam a 
hisoblanadi. R eklam a korxona va bozor o ’rtasidagi butun aloqa tizim ini o ’z ichiga 
oladi. Iste’m olchi reklam a qilinayotgan tovar to ’g ’risida m alakali bilim ga, y a’ni 
tasavvurga ega b o ’lishi kerak. R eklam a xabarlari shunday b o ’lishi zarurki, u 
iste’m olchida tovarga nisbatan ijobiy m unosabat u y g ’otishi va uni sotib olishga 
ishonch u y g ’ota olishi lozim.
R eklam a m azm uniga kelganda, unga to v arlam i va u lam in g iste’m ol qilish 
xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. A yrim qarash va g ’oyalam ing 
shakllanishi tashviqot qilish rcklam ani rivojlantirishning yangi im koniyatlarini 
ochadi.
M arketing faoliyati tajribasi shuni tasdiqlaydiki, reklam aning ta ’sirchanligi 
unga tovarlam i ishlab chiqaruvchidan tortib is te ’m olchiga b o ’lgan harakat 
tizim idagi 
o ’m iga 
nechogli aham iyat berilishiga b o g ’liqdir. 
R eklam aning 
sam adorligi esa jam o atch ilik fikrining shakllanishi va iste’m ol narxlarining 
o ’zgarishi bilan o ’lchanadi.
R eklam aning faoliyat doirasi o ’z ichiga:
1) Is te ’m olchining reklam a qilinayotgan tovar va xizm atga ham da bozorga 
b o ’lgan ehtiyojini o ’rganish;
2) M aqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini aniqlash, 
reklam a 
vositalaridan 
foydalanish 
rejalarini 
ishlab 
chiqarish 
va 
uni 
m ohiyatlashtirish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chiqish;
3) R eklam a vositalarini tanlash b o ’yicha xarajatlar tizim ini belgilashda taktik 
q arorlar qabul qilish, m atbuotda e ’lonlam ing yoritilishi va nam oyish qilinishi 
yuzasidan tadbirlar ishlab chiqish;
4) M atn yozishni hisobga olgan holda e ’lon tuzish, m aket tayyorlash, uni 
badiiy bezash va ulam i ishlab chiqarishni o ’z ichiga oladi.
R eklam a savdodagi texnologiya jaray o n in in g tarkibiy qism idir. M odom iki 
tovar sotish chakana savdodagi asosiy texnologiya ja ray o n i ekan, reklam a ham
xaridor bilan uchrashgan paytdan, uning talab va ehtiyoji aniqlangan paytdan, 
tovam i oqilona k o ’z -k o ’z qilishdan boshlanadi. T ovarning xususiyatlari, sifati 
to ’g ’risida, uni ishlatish, iste’mol qilish usullari to ’g ’risida o ’z vaqtida m aslahati 
berish, d o ’konlardagi texnologiya jarayonlarini tashkil etishda m uhim o ’rin to ’tadi. 
S o ’ngra, biror tovarga q o ’shib olinadigan tovarlam i tavsiya etish ham reklam aning 
diqqat m arkazida b o ’lishi kerak.
C hakana savdodagi reklam ani 
q o ’llash jo y ig a , vazifasiga texnikaviy 
vositalam i q o ’llash va ulardan foydalanish uslublariga qarab bir-biridan farq qiladi.
Q o ’llanish jo y ig a 
k o ’ra 
reklam alar 
d o ’k o n g a 
kiruvchi 
xaridorlarga 
m o ’ljallangan d o ’kon ichidagi va butun aholiga qaratilgan d o ’kon to ’g ’risidagi 
turlarga b o ’linadi.
190

---

V azifasiga k o ’ra reklam a vositalari aholining m uayyan kategoriyalari va 
guruhlariga (m aktab o ’quvchilari va ulam ing ota-onalariga, paxtakorlarga, parxez 
taom ga muhtoj b o ’lgan kishilarga va shu kabilarga) m o ’ljallangan b o ’ladi.
Texnikaviy vositalam i q o ’llash va ulardan foydalanish uslublariga k o ’ra 
reklam a quyidagi turlarga b o ’linadi:
a) V itrin a-k o ’rgazm a reklam asi (deraza va d o ’kon ichkarisiga o ’m atilgan 
vitrinalar, d o ’konlardagi va boshqa jam o at joylaridagi tovar k o ’rgazm alari);
b) Tasviriy, fotografik yoritilgan reklam alar (d o ’konlarning ta m g ’alari, 
reklam a yozuvlari, 
plakatlar, 
preyskurantlar, 
k o ’rsatkichlar, 
transparantlar, 
e ’lonlar);
v) Bosm a reklam a (varaqalar, kataloglar, prospektlar, gazeta va jurnallardagi 
e ’lonlar);
g) N am oyish reklam asi (m ahsulotlarni tatib qurish, kiyim -kechakning yangi 
m odellarini nam oyish qilish va shu kabilar);
d) K ino- televizion va diapozitiv reklam asi;
e) O vozli reklam a.
A xolining keng tabakalariga m o ’ljallangan reklam a vositalaridan tashkari, 
ta ’sir doirasi bir kadar cheklangan kator kushim cha vositalar ham bor, ulardan 
tovam i sotishni ragbatlantirish m aqsadlarida foydalanish m um kin.
Sotishni ra g ’batlantirish - bu m a ’lum b ir m uddatda sotish hajm ini oshirish 
m aqsadida turli ra g ’batlantirish vositalaridan foydalanish hisoblanadi. 
Bu 
ra g ’batlantirish vositalariga: m ukofotlar, chegirm alar, ketm a-ket tovam i sotib 
olgani uchun so v g ’alar, lotereya va uyinlar o ’tkazish, tovar bilan q o ’shim cha 
narsalar q o ’shib berish, bepul etkazib berish va o ’m atish, m a ’lum m uddatda 
sotilgan tovarga bepul xizm at k o ’rsatish va boshqalar kiradi.
Sotishni ra g ’batlantirishda tovar to ’g ’risida m a’lum darajada axborotga ega 
b o ’lm agan iste’m olchilarga m urojat qilinadi. SH uning uchun ra g ’batlantirish 
siyosatining vazifasi - ularda firm a tovarlarini keyingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq 
tu g ’dirish ham da doim o aloqada b o ’lishga chiqarishdan iborat. O datda talabni 
shakllantirish tadbirlari iste’m olchilarga va sotuvchilarga qaratilgan b o ’ladi.
Sotishni ra g ’batlantirish - bu m a’lum bir m uddatda sotish hajm ini oshirish 
m aqsadida turli ra g ’batlantirish vositalaridan foydalanish hisoblanadi. 
Bu 
ra g ’batlantirish vositalariga: m ukofotlar, chegirm alar, ketm a-ket tovam i sotib 
olgani uchun so v g ’alar, lotereya va uyinlar o ’tkazish, tovar bilan q o ’shim cha 
narsalar q o ’shib berish, bepul etkazib berish va o ’m atish, m a ’lum m uddatda 
sotilgan tovarga bepul xizm at k o ’rsatish va boshqalar kiradi.
Sotishni ra g ’batlantirish usullari 3 guruhga b o ’linadi :
1. M ahsulot sotishni xaridorlarga nisbatan ra g ’batlantirish. U ning s h a k lla r i:
a) tovar hajm i, soniga qarab xarid kilganligi uchun tashlam a berish
191

---

b) kredit berish ( to ’lovni kechiktirish)
v) tovam i xarid qilganda m a’lum m iqdordagi pul sum m asini «so v g ’a qilish»
2. V ositachilarga nisbatan ra g ’batlantirish. M asalan, tovar sotish hajm ining 
m iqdoriga qarab oylik m aoshni k o ’tarish. Sotish hajm i 2 m illion $ b o ’lganda agent 
oyiga 1 m ing $ oldi. Sotish hajm ining 10 % ga oshuvi, oyligining 2,5 baravarga 
oshirdi, sotish yana 10 % ga oshsa, ish xaqi 10 m ing $ b o ’ladi.
3. Sotuvchilarga nisbatan ra g ’batlantirish. U ning s h a k lla ri:
a) pul m ukofoti
b) t a ’til
v) firm a xisobidan sayohat 
g) qim m atbaho so v g ’a 
d) m a ’naviy ra g ’batlantirish
Sotishni ra g ’batlantirishda tovar to ’g ’risida m a ’lum darajada axborotga ega 
b o ’lm agan iste’m olchilarga m urojat qilinadi. S H uning uchun ra g ’batlantirish 
siyosatining vazifasi - ularda firm a tovarlarini keyingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq 
tu g ’dirish ham da doim o aloqada b o ’lishga chiqarishdan iborat. O datda talabni 
shakllantirish tadbirlari iste’m olchilarga va sotuvchilarga qaratilgan b o ’ladi. 
Iste’m olchilarni ra g ’batlantirish ularga sezilarli tijorat im tiyozlari berishni k o ’zda 
to ’tadi:
> tovam i sotib olish hajm iga va doim iy aloqada b o ’lib turishga beriladigan 
im tiyoz;
> h ar xil shakldagi qarzlarga tovar sotish;
> to v am in g k o ’p hajm da xarid qilinishini k o ’zlab nam unalam i bepul 
tarqatish;
> tovarlam i vaqtincha ishlatish uchun bepul berish;
> ishlatilgan tovam i m a ’lum shartlar bilan qabul qilish;
> yangi tovarlam i b o ’lajak xaridorlarga k o ’rsatish;
> to v ar ishlab chiqaruvchi korxonalarda sayoxat uyushtirish;
> yangi 
tovarlam ing 
bozorga 
kiritilishiga 
b a g ’ishlangan 
m atbuot 
konferensiyalari o ’tkazish;
> tovar narxini keskin tushirish to ’g ’risidagi radio, televidenie va m atbuot 
orqali e ’lonlar.
T ovarlarga b ag ’ishlangan ra g ’batlantirish siyosati ulam ing sotib oluvchi 
xaridorlari turiga b o g ’liq. V ositachilam i ra g ’batlantirish, ulam in g faolligini va 
tashabbuskorligini oshirishga ham da iste’m olchilar doirasini kengaytirishga 
m o ’ljallanadi. T alabning shakllanishi va sotishni ra g ’batlantirish siyosati to v am in g
bozordagi hayotiy bosqichlariga m uvofiq kelishi bilan har biriga m os m azm un 
b ag ’ishlashi shart.
192

---

B ozorga kirish davrida agar firm a birinchi m arotaba bozorga kirib borayotgan 
b o ’lsa, unda alohida strategiya ishlab chiqiladi. O datda, quyidagi 4 xil m arketing 
stratcgiyasidan foydalaniladi: