N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Макросреда
— законы, культуры, быт, традиции, рели­
гия, стандарты, экономические и политические условия, а также факторы, от 
которых зависит организация маркетинговой деятельности. 
Микросреда
— 
поставщики, организации по реализации продукции, конкуренты.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - объективный сбор, учет и 
анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров 
от продуцента к потребителю. К ним относятся исследования: потребитель­
ских свойств продукции; рынка; торговых и распределительных операций; 
информации; экономических или общественных проблем; рыночной конку­
рентной среды.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ — фирмы, помогающие компании 
в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. К ним 
относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации това­
родвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- 
финансовые учреждения.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ — комплекс наиболее существенных 
рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают 
фирмы с рынками сбыта ее товаров. Основные элементы системы марке­
тинга — поставщики, фирма, конкуренты, посредники, рынок. В качестве 
субъектов, обеспечивающих жизнедеятельность этой системы, также высту­
пают государственные и общественные организации, широкие слои населе­
ния и инфраструетурные образования (культура, наука, техника и др.).
МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ — часть марки, которую можно произнести 
вслух.
МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА) — часть марки, которую можно опознать, 
но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная ок­
раска или специальное шрифтовое оформление.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ — массовое производство, массовое распро­
странение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для 
всех покупателей.
МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ — организация службы маркетинга с ис­
пользованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
МЕЖДУНАРОДНОЕ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ - дешевый способ проник­
новения на новые рынки.
МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ — стандарты, разработанные Междуна­
родной организацией по стандартизации (НСО) и Международной электро­
технической комиссией (МЭК).
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — маркетинговая деятельность 
предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров 
и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно-конкурентной 
среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отноше­
ний, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др.
600

---

Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосаблива­
ются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к 
международным правилам, соглашениям, стандартам.
МЕЖФИРМЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ — конкуренция, охватывающая 
фирмы, конкурирующие на основе производства аналогичных товаров или 
предоставления аналогичных услуг.
МЕТОД СООТВЕТСТВИЯ КОНКУРЕНТУ — ассигнования на рекламу 
должны быть равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную вашей 
долю на рынке.
МЕТОД ФИКСИРОВАННОГО ПРОЦЕНТА - определенный процент 
от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ — способы, применяемые для науч­
ного исследования качественных и количественных характеристик поведения 
объекта или системы в перспективе. Методы разработки прогнозов подраз­
деляются на 
методы тренда,
т.е. экстраполяции, продолжения в будущее тех 
тенденций, которые сложились в прошлом, и на 
методы анализа причинных
связей,
в которых используются данные о прошлом, а также некоторые эко­
номико-математические модели.
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКОВ - 1. Оценка перспектив 
конъюнктуры на основе обобщения мнений руководящего состава фирмы о 
перспективах развитая рынка. 2. Разработка прогнозов на основе опроса 
местных агентов фирмы о перспективах спроса в соответствующей части 
рынка. 3. Оценка перспектив развития рынка на основе спроса потребителя­
ми соответствующего товара. 4. Оценка перспектив на основе статистических 
данных. 5. Динамический метод анализа и разработки прогноза с использо­
ванием тенденций развития рынков в прошлом с учетом циклических и не­
циклических факторов. 6. Математические методы прогнозирования и разви­
тия конъюнктуры рынков.
МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ - 1. 
Наблюдение
за 
процессами, связанными с изучаемым фактором. Этот метод наиболее про­
стой, но дает, как правило, наименее удовлетворительные результаты. 2. 
Изу­
чение мнения,
когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за 
людьми и обстановкой. 3. 
Эксперимент,
при котором может осуществляться 
контроль (отсутствие последнего характерно для методов наблюдения). Его 
применение обходится обычно дешевле, чем выборочные исследования. 4. 
Интервью
по телефону или путем личного опроса. Интервью по телефону — 
лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет 
возможность дать разъяснения по непонятным для опрашиваемого вопросам. 
Личное интервью — самый универсальный и самый дорогой из всех методов 
проведения опроса, требующий более тщательного планирования и контроля.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН — способы определения для каждого 
конкретного рынка характерной цены, называемой рыночной. Отправной точкой 
здесь являются базисные цены, в основе которых лежат справочные и прейску­
рантные цены.
МИКРОСРЕДА — силы, имеющие непосредственное отношение к самой 
фирме и ее поставщикам, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты 
и контактные аудитории.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - логическое по­
строение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Оно
601

---

включает этапы: осознания потребности, поиска информации, определения 
возможностей, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора.
МОТИВ — потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет че­
ловека искать пути и способы ее удовлетворения.
н
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ — обращение ко всему 
рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению 
усилий на одном сегменте.
НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ -
работают с широким ассортиментом товаров, продаваемых группам разных 
потребителей.
НЕУДАЧНЫЙ ТОВАР (УСЛУГА) — не нашедший спроса на рынке.
НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ — борьба за рынок путем достижения 
высокого качества изготовления, новизны (действительной или иллюзор­
ной), повышения уровня технического обслуживания, развития прогрессив­
ных форм сбыта, постоянного совершенствования структуры и функцио­
нальных сторон деятельности фирмы, учет специфики спроса.
НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос, имеющий тенденцию оставаться не­
изменным, несмотря на небольшие изменения цены.
НОМЕНКЛАТУРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ПРОМЫШЛЕННОЙ 
ПРОДУКЦИИ — совокупность (перечень) характеристик продукции, выра­
жающих ее качественную определенность как продукта производства и средст­
ва удовлетворения потребности.
О
ОБМЕН — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложе­
нием чего-либо взамен.
ОБОРОТ — объем сбыта (реализации) в денежном исчислении.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ — часть ответной реакции, которую получатель до­
водит до сведения отправителя.
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ — дополнительное обслуживание, 
предлагаемое при продаже товара (например, консультационное и информа­
ционное).
ОБЩ ЕСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ — разработка, претворение в жизнь и 
контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия 
целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения 
или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой 
группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию 
рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­
ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов 
теории обмена.
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ — любая деятельность по продаже товаров или 
услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального 
использования.
602

---

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ - под­