N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

10

---

Одновременно идет поиск путей 
совершенствования управле­
ния фирмой. 
Возникшая потребность в обеспечении равновесия 
между организацией ее производственно-сбытовой деятельно­
сти и другими автономно действующими механизмами эконо­
мической системы привела к тому, что в системе маркетинга 
стали особо выделяться методы воздействия на так называемые 
контролируемые, т.е. поддающиеся влиянию фирмы факторы, а 
также и на «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий 
факторы.
Любая преуспевающая фирма не может теперь обойтись без 
тщательного, на научной основе организованного программи­
рования всех элементов своей деятельности. Это касается пре­
жде всего рынков, поделенных между автомобильными гиган­
тами СШ А и Японии или между корпорациями стран Юго- 
Восточной Азии и Ю жной Кореей, специализирующимися в 
производстве и сбыте электроники.
Формирование рыночных отношений на Западе с точки 
зрения маркетинга можно разделить на две фазы. 
Для первой
фазы
была характерна так называемая свободная конкуренция, 
когда производители товаров действовали, практически ничего 
не зная друг о друге, работали на некий «неизвестный» рынок. 
При этом они сосредоточивали свои усилия на таких задачах, 
как повышение продуктивности производства, увеличение объ­
ема выпуска любой продукции, которую фирма способна про­
изводить. 
Во второй фазе
положение круто изменилось: пред­
приниматели стремятся организовать производство на хорошо 
«известный» им рынок, причем только таких товаров, на кото­
рые есть потребность рынка и спрос конкретных потребителей.
Маркетинг как система управления 
производственно­
сбытовой деятельностью предприятия основана на принципе 
организации производства таких товаров, которые можно при­
быльно продать на рынке. Но концепция маркетинга не оста­
ется неизменной: она постоянно эволюционирует, приспосаб­
ливаясь к меняющимся условиям рынка.
В Европу маркетинг пришел в 50-е гг., когда, оправившись 
от последствий Второй мировой войны, западноевропейские 
предприниматели начали новый этап борьбы за передел ры н­
ков сбыта. В этот период маркетинг распространялся в основ­
ном только на сферу обращения. Он был нацелен прежде всего 
на решение проблем сбыта, т.е. выбор каналов распределения,
11

---

стимулирование рыночной продажи. Такое положение было 
характерно примерно до середины 60-х гг.
Главная цель маркетинговой деятельности в этот период со­
стояла в том, чтобы 
обеспечить сбыт любой продукции,
которую 
фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько 
не смущало, что им приходится руководствоваться несколько 
сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск осво­
енной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» 
ее на ры нок и увеличивать сбыт. Менеджеры фирм при этом 
ориентировались главным образом ,на свои производственные 
возможности, а не на потребности рынка. Важнейшими сред­
ствами маркетинга становятся пропаганда товара, создание и 
поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей 
и общественности. Поэтому маркетинг 50—60-х гг. нередко на­
зывают 
«маркетингом производителя
», связывая его в основном 
с рекламой и стимулированием различных торговцев.
Н ынеш ние менеджеры и маркетологи отвергают такой под­
ход как устаревший, более того, они видят в нем одну из ос­
новных причин кризисов перепроизводства. Английский эко­
номист К. Уолкер справедливо считает, что уходят в прошлое 
те времена, когда производители беспокоились главным обра­
зом о производстве и пытались любым способом продать това­
ры, в которых потребители не нуждались.
Новый концептуальный подход к маркетингу отличался тем, 
что в его основу был положен принцип 
приоритетной ориента­
ции на потребности рынка и потребителя,
а следовательно, ор­
ганизации производства таких товаров, которые можно продать 
на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него инте­
рес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта 
обновленная концепция получила название «
маркетинг потре­
бителя»,
что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она 
имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.
Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие 
(корпорация, фирма, ассоциация) осуществляет программы 
производства, научно-технических исследований и дизайна, 
капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую 
силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей 
(потребителей). И здесь необходимы точное и выверенное зна­
ние потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и 
учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспек­
12

---

тиве. При этом к числу важнейших целей современного марке­
тинга относится выявление неудовлетворенного спроса, чтобы 
ориентировать производство на удовлетворение именно этих 
запросов, обеспечить разработку, выпуск и сбыт изделий, на 
которые покупатель действительно проявит спрос.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: марке­
тинговая деятельность может рассматриваться и как своеобраз­
ная концепция, и как образ действия производителя на рынке.
Как 
концепция
маркетинг представляет собой совокупность 
научно обоснованных представлений об управлении предпри­
ятием в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с 
этим в основе организации производственно-сбытовой дея­
тельности должны лежать точное знание, предвидение и учет 
требований рынка.
Как 
образ действия производителя
маркетинг является сис­
темой мер по повышению конкурентоспособности предприятия 
путем максимального приспособления всей деятельности и вы­
рабатываемой или намечаемой к производству продукции к 
требованиям рынка и потребителя. Он имеет главную сферу 
применения — материальное производство, вообще любую дея­
тельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду 
как товары народного потребления, так и изделия производст­
венно-технического назначения, предоставляемые бытовые, 
банковско-финансовые, театрально-культурные и другие услуги.

---