|
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспе
чивающих достаточную прибыль поставщику;
• продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. ис
пользование мер, содействующих торговле, создающих благо
приятное мнение о товаре, фирме;
• продажу товара непосредственно потребителю.
Указанные выше операции объединяются в так называемый
комплекс маркетинга, который состоит из четырех производствен
ных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и
продвижение на рынок.
Маркетинг как рыночный инструмент активно используется
не только на внутренних, но и на международных рынках. По
7
нятие
«международный маркетинг»
включает следующие аспек
ты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны;
проведение мероприятий маркетинга фирмой, которая продает
или производит товары в данной стране, когда является частью
предприятия или ассоциирована с ним, а само оно, в свою
очередь, проводит операции в других странах, либо на ее мар
кетинговую деятельность оказывается некоторое влияние или
осуществляется контроль, исходящие из другой страны.
В этом смысле термин «международный маркетинг» вбирает
в себя перечень всех операций, связанных с неторговой дея
тельностью, начиная с косвенного (непрямого) экспорта и
вплоть до маркетинговых мероприятий, проводимых трансна
циональными
корпорациями.
Одновременно этот термин
включает логику предпринимательского мышления, рассматри
вающую весь мировой рынок, включая национальный, как ис
точник получения прибыли на систематизированной плановой
основе.
Существует еще одно определение понятия «международ
ный маркетинг» — с точки зрения деятельности транснацио
нальных компаний. К ак известно, эти гиганты зачастую обла
дают гораздо большей экономической властью, чем некоторые
из существующих государств. Иногда трудно бывает определить
их истинную национальную принадлежность, поскольку они не
только продают свои товары по всему миру, но и изготавлива
ют их, как правило, одновременно во многих странах. Выбор
падает прежде всего на те страны, где стоимость рабочей силы
весьма низка. Прибыль получают там, где наиболее благопри
ятные налоговые ставки. Капитал держат там, где существуют
самые высокие процентные ставки. Подобная маркетинговая
стратегия распространяется не только на транснациональные
корпорации, но и на средние по масштабам компании.
Для уяснения сущности понятия «международный марке
тинг» важно определить дефиницию «транснациональная ком
пания». В Западном полушарии этот термин имеет широкое
распространение. К ак правило, такая компания имеет инвести
ции (т.е. капиталовложения) в производство товаров или ока
зывает услуги сразу в нескольких странах, она проявляет инте
рес к глобальной деятельности в этой области и налаживает
производство на основе маркетинговой модели.
Термин «международная компания» и понятие «трансна
циональная» подчеркивают значение зарубежной деятельности
этих гигантских монополий в сфере маркетинга. В целом поня
тие «транснациональная компания» означает, что она имеет пря
мые инвестиции в нескольких странах, получает обычно 20—50%
или больше своего чистого дохода в результате зарубежных опе
раций, принимает коммерческие решения, основанные на ана
лизе имеющихся возможностей во многих странах.
Во главе многонациональных компаний обычно стоит руко
водство, имеющее определенную национальную принадлеж
ность и осуществляющее международный контроль. В то же
время их отделения не всегда официально признают факт на
циональной принадлежности, что делается с целью создать ви
димость самостоятельности на том рынке, где они действуют.
Иногда транснациональная компания функционирует в ви
де такой многонациональной компании, в которой собствен
ность и контроль рассредоточены по разным странам. В этом
случае отсутствуют постоянное официальное местонахождение
руководства и сосредоточение власти в одном центре.
В сфере деятельности транснациональных компаний (или
корпораций) все чаще и чаще маркетингу приписывается про
грессивная социальная функция, т.е. он признается одним из
важнейших инструментов оптимизации потребления, эф ф ек
тивной формой управления производством этих компаний, при
котором «собственные» интересы предприятия целиком подчи
нены интересам потребителей. Эта «новая философия бизнеса»,
действительно ставящая своей приоритетной целью заботу о
благосостоянии потребителя, в то же время является мощным
орудием конкурентной борьбы, приспособленным к новым ус
ловиям развития рынка.
Но в маркетинге нуждаются также мелкие и средние ф ир
мы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на по
стоянно сужающемся, а потому все более «тесном» рынке. По
этому в концепции и практике маркетинга нашли свое отраже
ние теоретические, методологические и практические представ
ления об экономической стратегии предприятия в борьбе за
повышение своей конкурентоспособности. Изучение и форми
рование спроса в системе маркетинга служит средством полу
чения стабильно высокой прибыли (это понятие рассматрива
ется как уровень выше средней нормы в данной от
9
расли или группе конкурирующих производителей). Данное по
ложение отражено в известной формулировке: маркетинг — это
философия современного бизнеса, определяющая всю
Do'stlaringiz bilan baham: |
