N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

оценки эффективности рек­
ламы-.
V
тесты на узнавание — определяют количество потребите­
лей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, 
если им покажут ее в экспериментальных условиях;
✓ тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту 
или иную рекламу потребители смогут самостоятельно расска­
зать о ее содержании;
^
метод оценки мнений и отношений — установление сте­
пени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются 
тесты, эксперименты, шкалирование);
У
проективные методы — используются как система тестов 
для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на 
словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие 
изображения;
У
оценка по заказам и продажам — основана на том, что 
продажа того или иного товара или заказы на него непосредст­
венно зависят от рекламных действий (цирекг-мейл, посылоч­
ная торговля).
Во-первых, при использовании рекламы имеются опреде­
ленные трудности в выборе: радио, телевидение, печать, в том 
числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные лис­
товки. Но ни одно из них не может быть одинаково действен­
ным для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому 
добавляется проблема, связанная с наличием большого количе­
ства сегментов рынка конечных потребителей, из которых не­
обходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои 
маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информаци­
онного средства необходимо составить такое рекламное сооб­
щение, чтобы оно соответствовало выбранному средству ин­
формации и потенциальному потребителю. Например, нельзя 
использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это 
особая область деятельности, требующая привлечения профес­
сионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. 
В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, соз­
дание телевизионного ролика требует больших затрат, а состав­
ление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следо­
вательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответ­
ствующий способ рекламирования товара или услуг.
94

---

Кроме печатных и вещательных информационных средств, 
существует еще одно, которое является наиболее эффективным 
и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими по­
требителями. Как правило, люди, которые приобрели какой- 
либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем 
знакомым и порекомендуют купить его. Однако если клиент 
приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно 
поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре­
достережет их от покупки. Этот пример подтверждает необхо­
димость убедиться в том, что клиент доволен приобретенным 
продуктом.
У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преиму­
щество: она считается более объективной и беспристрастной. 
Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо про­
дукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере­
сованного лица — производителя, который стремится заставить 
потенциального потребителя купить этот продукт. Однако ко­
гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо­
го, тогда элемент пристрастности практически отсутствует и 
отзыв приобретает большую правдивость.
Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструмен­
тов и, возможно, самый важный — это персональные продажи. 
Под персональными продажами понимается ситуация, когда 
представитель компании договаривается о встрече с потен­
циальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и пред­
ставляет ему персонально продукт своей компании, побуждая 
хулить 
его. Поскольку наилучшее представление о производи­
теле 
и продукте клиенту даст профессионально подготовлен­
ный 
продавец, это наиболее эффективный способ развития 
реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он 
Требует 
отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов 
Ж} передвижения. Персональные продажи не только дорого об­
ходятся. 
Во многих случаях это источник стрессов и напряжен­
ности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна