N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА — товары, которые потребитель не 
знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА — потребитель обычно покупа­
ет их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между 
собой.
ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА — товары, которые потре­
битель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой 
по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
ТОРГОВЛЯ С ЗАКАЗОМ ТОВАРА ПО ПОЧТЕ ИЛИ ПО ТЕЛЕФОНУ -
любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или теле­
фонных линий для сбора заказов и (или) содействия в доставке проданных 
товаров.
ТОРГОВО-РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ СЕТЬ — внутренний аппарат пред­
приятия, занимающийся сбытом продукции, и внешняя сеть торговых по­
средников, через которых осуществляется продажа товара.
ТОРГОВЫЙ АГЕНТ — лицо, действующее от имени фирмы и выпол­
няющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление по­
тенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, 
организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.
ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР — группа торговых предприятий, спланированных, 
построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое. 
Соответствует по своему местонахождению, величине и типу магазинов об­
служиваемой торговой зоне. В границах своей территории предоставляет 
возможности для стоянки автомобилей в соответствии с типами и размерами 
входящих в нее магазинов.
ТРАДИЦИОННЫЙ КАНАЛ МАРКЕТИНГА - сочетание независимого 
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или не­
скольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой от­
дельное предприятие, стремящееся обеспечить максимально возможные 
прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или 
системой в целом.
ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ КОМПАНИЯ — фирма, осуществляющая ос­
новную часть своих операций за пределами своей страны.
У
УНИВЕРМАГ — розничная организация, предлагающая несколько ас­
сортиментных групп товаров (обычно одежду, предметы домашнего обихода 
и хозяйственные товары), в которой каждой ассортиментной группой зани­
мается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками 
или торговцами.
613

---

УНИВЕРСАМ — сравнительно крупное предприятие самообслуживания 
с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и 
большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд 
потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по 
уходу за домом.
УНИВЕРСАМ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ — розничное предприятие, 
превышающее по размеру обычный универсам и стремящееся полностью 
удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и не­
пищевых товарах.
УПАКОВКА — тара, материал, в который помещается товар. Предназна­
чается для сохранения свойств товара после его изготовления и придания 
грузу компактности для удобства перевозки. Поскольку У. обусловлена свой­
ством товара и условиями поставки, стороны включают во внешнеторговый 
договор статью о ней. У. бывает внешняя (ящики, короба, мешки, контейне­
ры) и внутренняя (неотделимая от самого товара без нарушения качества), 
обычная (общепринятая в торговле данным товаром) и специальная (при­
меняемая в особых случаях по желанию покупателя), жесткая, мягкая и т.д.
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ - процесс руководства 
деятельностью коллективов предприятий и организаций по достижению и 
поддержанию динамичной сбалансированности свойств продукции с потреб­
ностью в этих свойствах в интересах ее наиболее полного удовлетворения.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ — это анализ, планирование, контроль 
за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и 
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения 
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объе­
ма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ — служащий компании, зани­
мающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и 
(или) выполняющий функции контроля.
УСЛУГИ — 1. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво­
рений. 2. Действия, результатом которых являются либо какие-нибудь изде­
лия, либо тот или иной полезный эффект.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАС­
ХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ — установление цены по географическому прин­
ципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахо­
ждения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке това­
ра.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН — установление цен по геогра­
фическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту 
же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА - времен­
ное установление на товар цены, которая ниже прейскурантной, а иногда и 
ниже себестоимости.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО 
ДОСТАВКЕ — практика принятия продавцом на себя частично или полно­
стью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ — расчет 
цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на ос­
614

---

нове показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за 
подряд в процессе торгов.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН -
использование в качестве основы для расчетов преимущественно цен конку­
рентов, а не собственных издержек фирмы.
Ф
ФАКТОРИНГ — разновидность торгово-комиссионной операции. Ф. со­
четается с кредитованием оборотного капитала клиента. В основе Ф. лежат 
покупка факторской компанией счетов клиента на условиях оплаты до 90% 
стоимости отфактурованных поставок и оплата остающейся части (за выче­
том процента за кредит) в строго обусловленные сроки независимо от посту­
пления выручки от должников. Благодаря Ф. достигается ускорение обора­
чиваемости средств в расчетах. Получая немедленный платеж по основной 
части стоимости отфактурованных товаров, клиент может расплачиваться со 
своими поставщиками наличными и получать за это скидку с цены.
ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ — наиболее совершенный метод исследования 
общих условий сбыта, который помогает систематизировать многочисленные 
события и направления их влияния в определенную матрицу в соответствии 
с рядом критериев.
ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ — красивый, коротко сформулированный ло­
зунг, отражающий основную идею фирмы.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — это ряд дизайнерских приемов (графических, 
цветовых и др.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство 
всех изделий фирмы, а с другой — противопоставляют фирму и ее изделия 
конкурентам и их товарам.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА -
разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинго­
вой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СКИДКА — скидка, предлагаемая производите­
лем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, 
как продажа товара, его хранение и ведение учета.
ФУНКЦИЯ РЕАКЦИЯ СБЫТА — прогноз вероятного объема продаж в 
течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один 
или несколько элементов комплекса маркетинга.
X
ХАРАКТЕР КОНКУРЕНЦИИ — исследования состояния промышленно­
сти, национальная статистика, информация отделений фирмы, местные бан­
киры, местные поставщики, местные клиенты и агенты.
ХЕДЖИРОВАНИЕ — операции по купле-продаже биржевых контрактов 
в связи с торговлей реальным товаром, осуществляемые с целью страхования 
от возможного неблагоприятного изменения цен в период между заключени­
ем сделки и поставкой товаров. Сущность X. состоит в покупке (продаже) на 
товарной бирже контрактов на срок при одновременной продаже (покупке)
615

---

действительного товара с тем же сроком поставки, а также в проведении об­
ратной операции с наступлением срока фактической поставки товаров.
Ц
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — разграничение сегментов рынка, выбор од­
ного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов 
маркетинга в расчете на каждый из отработанных сегментов.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА — отражение долговременных и краткосрочных 
целей фирмы.
ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ — должны быть строго привязаны к об­
шей стратегии маркетинга, осуществляемой фирмой в текущий момент.
ЦЕЛЬ ПРОБНОЙ ПРОДАЖИ — получение информации, необходимой 
для того, чтобы видоизменить те или иные характеристики изделия и в ко­
нечном счете приспособить его к рынку либо соответственно требованиям 
рынка видоизменить рекламную политику своей фирмы или делать другую 
упаковку и т.д.
ЦЕНА — 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для 
получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать вос­
принимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать 
товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов: базисная, справочная, 
номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, 
оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара, эконо­
мическая категория, служащая для косвенного измерения величины затра­
ченного на производство товара общественно необходимого рабочего време­
ни.
ЦЕНА МИРОВАЯ — определяется в зависимости от вида товара: по од­
ним товарам (обычно сырьевым) — уровнем цен стран-экспортеров или 
стран-импортеров, по другим — ценами биржи, на аукционах по готовым 
изделиям — ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в 
производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различа­
ются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой 
валюте или нет.
ЦЕНА МОНОПОЛЬНАЯ — устанавливается выше или ниже цены про­
изводства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены 
сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у 
других фирм товары.
ЦЕНА НОМИНАЛЬНАЯ — публикуемая в прейскурантах, справочниках 
и биржевых котировках.
ЦЕНА СПРАВОЧНАЯ — отражает уровень фактически заключенных 
сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для ус­
тановления исходной цены; справочные цены регулярно публикует издание 
ООН, а также БИКИ (особые ее виды: номинальная, прейскурантная).
ЦЕНА СПРОСА — складывается на рынке покупателя.
ЦЕНА ТВЕРДАЯ — устанавливается в договоре купли-продажи и не 
подлежит изменению.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ — является средством реализации ее 
маркетинговой стратегии, определяется характером конкурентной среды и 
потребительскими свойствами предлагаемого к сбыту товара.
616

---

ЦЕНТРЫ РЕАЛИЗАЦИИ — сбытовые подразделения, которым запре­
щается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписывает­
ся стремиться к максимум объема реализации.
э
ЭКСПОРТ — продажа фирмой своих товаров в дру
1
ую страну либо с 
привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный 
экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций 
(прямой экспорт).
ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ - новый 
товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировав­
шийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных измене­
ний принятой на предприятии технологии.
ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОНГЛОМЕРАНТНАЯ -
предпринимается экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, 
существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуются разработка 
новых технологий и освоение новых рынков,
ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ - ве­
дется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном 
отношении были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и 
привлекали новых покупателей.
ЭТАП ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК — распространение товара и поступ­
ление его в продажу.
ЭТАП ЗРЕЛОСТИ — наступает с замедлением 
темпов
роста сбыта товара.
ЭТАП РОСТА — рост продаж новинки в период, когда примеру первых 
раскупавших ее потребителей начинают следовать и другие.
ЭТАП УПАДКА — падение сбьгга товара, после того как он преодолел 
этапы выведения на рынок, роста и зрелости. ,

---