Myat Su Yin John Walsh

 
 
Research Methods
This research study investigates the crisis communication strategies and 
marketing communication strategies employed by the Thai tourism industry following 
the 2008-2009 political crises. The research was qualitative in nature and involved the 
selection of an organization that was: (1) directly affected by the crisis; (2) had the 
means to respond to the crisis, and (3) generated specific strategies and messages in 
response to the crisis. The organization therefore selected was the Tourism Authority of 
Thailand (TAT). 
As a qualitative assessment, this study attempted to identify TAT’s 
strategies through various information sources. Principal among these were the 
communications made by TAT officials themselves through the media and, primarily, 
its own website. Media communications were noted as they occurred and recorded for 
subsequent analysis both in terms of discourse analysis and, subsequently, in light of 
the framework of strategies first provided by Mintzberg (1979;1994; Mintzberg and 
Waters, 2006: 257-272). Additional information sources were also employed. 
Information was collected that was initially published from August 1, 2008 to June 30, 

---

วารสารพัฒนบริหารศาสตร ปที่
51
ฉบับที่ 
2/2554
Restoring The Image of A Tourism Destination in Crisis: The Tourism Authority of Thailand’s (TAT) Strategic Crisis 
Management Strategies and Destination Marketing Approaches in Responding to Political Crises 2008-2009 
162 
2008 in the form of: marketing media, prices and the communications and distribution 
channels employed by the TAT. These were mainly but not exclusively internet-based 
communication channels. The sites monitored included TAT websites, the Office of 
Tourism Development website, the Ministry of Foreign Affairs websites, press releases 
from the TAT, marketing action plans, an English language newspaper (
Bangkok Post
) 
and other media reports. 
Information published in English only was gathered to avoid possible 
problems with interpretation and translation: the Thai language can be used in quite
a vague way in official communications and analyzing English language media can be 
more effective in analysis of this kind. The relevant analysis is presented within the 
context of secondary literature relating to the TAT and other agencies within
a framework of discursive content analysis. Although this case study method has been 
criticized, with some justification (Tight, 2010: 329-39), it is nevertheless true that 
careful evaluation of the procedure employed, the data collected and the analytical 
techniques employed can still provide valid and robust analyses of specific instances 
(e.g. Burton, 2010: 36-41; Gibbert 
et al
., 2008: 1465-1474). The critical discourse 
analysis method follows Habermasian principles, which are widely accepted on
a theoretical basis but have only begun to be tested on an empirical basis to a limited 
extent (e.g. Cukier, Ojelank, Robert & Catherine, 2009: 175-196). In order to improve 
the degree of external validity, the results of the analysis have been compared to other 
case study approaches in the tourism industry. Nevertheless, there are still grounds for 
improvement in the rigorousness of the case study approach and this is recognized as 
a limitation to this study. 
 

---

NIDA Development Journal Vol.51 No.2/2011 
Myat Su Yin and John Walsh 
163