Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13.
маркетинг... современного бизнеса 285
которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыноч-
ные позиции, увеличить рыночную долю, продлить жизненный цикл предла-
гаемого ею товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на мак-
роуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди
которых можно выделить:
внутренние и внешние социально-экономиче-
ские и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе эко-
номической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене.
Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа
выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка
и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой воз-
можности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами
деятельности известных мировых корпораций, основным источником дохо-
дов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская ком-
пания Nestle получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Веду-
щие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии
продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Швед-
ский концерн АВ Electrolux (мировой лидер в области производства
электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей
продукции концерна. «Coca-Cola» получает 77% своих доходов от продаж
в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем
в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные ино-
странные компании: Sony, Hitachi,
Mercedes, Nestle, Lever, Lipton,
Shell Oil и др.
Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем
значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде
всего
развитых стран, о все более явном доминировании
внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни круп-
ных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной
мере утеряли связь со страной происхождения.
Внешние рынки важны, поскольку открывают новые возможности
и перспективы для многих компаний, настоящая и будущая судьба кото-
рых зависит от возможностей расширения производства и освоения этих
рынков. К тому же повсеместная либерализация международной торговли
обостряет конкуренцию со стороны иностранных предпринимателей
на своих внутренних рынках. Национальным компаниям приходится все
более жестко конкурировать с иностранными фирмами на своей исконной
территории. Одним из методов этой конкуренции становится использова-
ние возможностей внешних рынков по принципу: лучший способ
защиты — нападение, т.е. активный выход на мировой рынок.
Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. Их деятель-
ность охватывает экономическое и рыночное пространство многих стран.
По мнению ведущих американских специалистов, во внешнеэкономиче-
ской деятельности преуспеют скорее всего небольшие компании с гло-

---

286 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
бальными специализированными нишами или глобальными сегментами
рынка. 80% из 100 тыс. американских компаний, которые серьезно зани-
маются экспортом, представляют малый бизнес. Они обладают большей
гибкостью и хорошо адаптируются к зарубежным рынкам. Их успех
строится на стратегии глобальной специализации, обеспечивающей
эффективное распределение ресурсов компании, что позволяет находить
более дешевую, но достаточно квалифицированную рабочую силу в одной
стране, дешевое сырье — в другой, и организовать производство в третьей
стране с последующей доставкой готовых изделий на рынок США.
Компания, использующая и собирающая ресурсы по всему миру, уже
является глобальной, даже если она никогда не продает произведенный
товар за пределами национального рынка страны своего постоянного место-
нахождения. Представителем такой глобальной компании по характеру
и методам деятельности с источниками ресурсов является, в частности,
относительно небольшая американская компания The Limited, специа-
лизирующаяся в области пошива одежды. Конструирование (дизайн)
одежды компания организовала в Италии, пошив одежды наладила в стра-
нах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, и после доставки готовых
изделий морем в США распределяет ее среди более чем 3600 точек
розничной торговли. Поэтому неслучайно в Концепции национальной
безопасности США (1954 г.) сказано: «Защита и поощрение свободной кон-
куренции, развитие малого и среднего бизнеса составляют основу не только
экономического благосостояния, но и безопасности страны».
Выяснение мотивов выхода на зарубежный рынок и их ранжирова-
ние позволяют определить конкретные цели и формы внешнеэкономиче-
ской деятельности компании и соответственно направления, формы
и методы маркетингового обеспечения этого выхода.
Международный маркетинг на основе анализа текущего состояния миро-
вого рынка и наиболее вероятных перспектив его развития должен подгото-
вить
 достоверный и убедительный материал для принятия конкретных
управленческих решений,
позволяющих ответить на следующие вопросы:
— выходить или нет на внешние
— какие основные цели следует определить;
— какие перспективы при этом могут открыться;
— с какими рисками компания может столкнуться;
— если выходить, то на рынок какой страны;
— можно ли этому рынку предложить существующий товар компа-
нии или его следует адаптировать, или разработать новый товар;
— каким образом с наибольшим успехом выйти на выбранный рынок:
самостоятельно или привлечь местную компанию, просто экспортировать
товар или производить его на месте;
— какую конкретную программу маркетинговых мероприятий необ-
ходимо разработать для достижения поставленных целей;