Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 283
добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать
общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности нацио-
нального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком;
например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных
рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального
производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности
расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к несколь-
ким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима
адаптации маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным
рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при
выходе и освоении внешнего рынка — найти своего покупателя-потреби-
теля или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку, если
нет потребителя — нет и компании.
Адаптация предполагает проведение максимально возможной стан-
дартизации инструментария маркетинга и экспортируемых товаров
к нескольким зарубежным рынкам, что позволяет сократить общие издер-
жки и повысить прибыль. Такая стандартизация достижима по итогам мар-
кетинговых исследований зарубежных рынков, на базе которых рынки
группируются в большие сегменты. Стандартизация маркетингового инст-
рументария выступает как обратная реакция на интернационализацию
и глобализацию зарубежных рынков, которые проявляются в одинаково
высоком уровне и качестве жизни, в сходном характере социально-эконо-
мического развития, в формировании одинаковых потребностей. Напри-
мер, все потребители независимо от страны проявляют значительный инте-
рес к аудио- и видеотехнике, бытовой технике, джинсовой одежде, моющим
и чистящим средствам; дети во всех странах проявляют самый живой инте-
рес к красивым игрушкам и добрым мультипликационным фильмам.
Применять одну и ту же маркетинговую программу к разным зару-
бежным рынкам с иными национальными культурами часто выгодно,
поскольку дает экономию, но нередко и весьма проблематично, поскольку
слишком велики различия и недостаточно сходства, тогда как на модифи-
кацию программы требуются значительные средства, которые, естественно,
в дефиците.
Применение единых стандартизированных маркетинговых программ
но они должны быть ориентированы не вообще на какой-то
зарубежный рынок, а на глобальный сегмент мирового рынка,
охватывает группы потребителей с близкими признаками для
нескольких стран. Кроме того, целесообразность применения единых мар-
программ обусловлена технологическими и организационно-
характеристиками производства, не признающего огра-
налагаемые национальными границами. Критерии эффективности
ориентированы не на геодемографические параметры, а на
может служить Европейский союз, функционирующий как

---

284 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени раз-
граничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей
одного
по всей Европе, не
тех или иных групп внутри одной страны.
Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутрен-
нем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для
сравнения: чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке
бывает разный — растворимый или в зернах, крепкий, средний или сла-
бый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с марке-
тинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех
зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации,
но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных
изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время
лимитируется в одних странах в пределах
общего эфирного вре-
мени, в других — в пределах
Коренных различий между внутренним и международным маркетин-
гом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах орга-
низации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специ-
фика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков
и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты,
которые необходимо знать.
При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание ино-
странных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной
местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределен-
ностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых
потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей,
языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международ-
ный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью мар-
кетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации
и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг
опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных
рыночных отношений, на учет особенностей функционирования нацио-
нальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает
процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований
более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка.
Цели международного маркетинга могут быть
средне-
и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких пока-
зателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля
уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направле-
ниям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как
правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что
определяется более высокой неопределенностью международной среды.
Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи
на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания,