Menejment”kafedrasi “Strategik menejment”

Level 1-juda qimmat Netflix

Asosiy asosiy tahlil bilan boshlaylik. Netflix obuna bo'yicha ishlaydigan video kontent platformasi. Foydalanuvchilar oyiga belgilangan miqdorni to'laydilar (AQShda eng yirik bozorda — tarifga qarab 9/13/16$) va katta video kontent kutubxonasiga kirish-filmlar, seriallar, ta'lim dasturlari va boshqalar.

Bir qarashda, Netflix juda qimmatga tushadi. Qachon EBITDA 2 milliard $ (fond asoslangan compensation uchun o'zgarishlar holda- $ 1.7 milliard) va sof foyda 1.2 milliard $ kompaniya kapitallashuv ... 147 milliard $(Gazprom va Sberbank bilan birga ko'proq qimmat!) Bundan tashqari, 6.5 milliard dollar sof qarz. EV / EBITDA = 77 yoki 90 va P / e = 120. Hatto P / s deyarli 10 va Netflix Facebook yoki Google emas, balki past darajadagi biznes. Bundan tashqari, Netflix (it-kompaniyalari uchun kamdan-kam) salbiy pul oqimiga ega, bu tez o'sib bormoqda (pastga), 2018 yil uchun FCF -5.5 milliard dollarni tashkil etdi (15.7 milliard dollar daromad bilan). Kompaniya allaqachon Net Debt/EBITDA 3-dan ko'proq va shunga o'xshash stavkalar bilan qarzning eng oddiy vazifasi bo'lmasligi mumkin bo'lgan hududga ishonchli tarzda harakat qiladi, chunki dollar obligatsiyalari 6% dan yuqori daromadga ega. Hatto Saxo banki 2019 uchun "dahshatli prognozlar" da Netflix qarz bilan bog'liq muammolarga duch kelishi mumkinligini yozgan.

Ha, Netflixning ishi tez o'sib bormoqda, 2018 yil davomida kompaniyaning daromadi 35% ga oshdi, EBITDA deyarli ikki barobarga oshdi va sof daromad ikki barobarga oshdi. Pullik abonentlari soni million 2018 uchun 26 110 dan 139% o'sdi. Biroq, bu o'sish nimani anglatadi, agar uni qo'llab-quvvatlash uchun kompaniya o'z-o'zini rivojlantirish va tashqi kontentni sotib olish uchun katta mablag ' sarflashi kerak bo'lsa va u faqat shu tarzda qarzga botsa? Va o'sish qancha davom etishi mumkin?
AQShning eng yirik bozorida Netflix mamlakatda 58 million xonadonda 120 million pullik abonentga ega. Ya'ni, Agar Netflix har bir Amerika uyida bo'lsa ham, o'sish salohiyati juda katta emas. Xalqaro bozorlarda, albatta, salohiyati juda ham ko'p, lekin rivojlanayotgan mamlakatlarda Yevropa/Kanada/Avstraliya aholi ancha kam hal qiluvchi hisoblanadi, Plus kontent turli tillarga tarjima va mahalliy o'ziga xos xususiyatlarini moslashtirish kerak. Va Agar Netflix AQShda ikki barobarga chiqsa va chet elda 3-4 marta o'ssa ham, u hali ham qimmatga tushadi! Va bu Amazon Prime, Hulu, Disney+ dan AQShda raqobat va mahalliy turdagi xizmatlar to'plamidan tashqari ivi.ru Rossiyada.
Hammasi bo'lib, Netflix ortiqcha multiplikatorlarga ega, qarzga botgan va eng daromadli AQSh bozorida har bir ikkinchi uyda allaqachon mavjud. Netflix investorlari nimani umid qiladilar? Faqat narxning o'sishi qolmoqda, biroq Netflix Marjin va daromadni keskin oshirish uchun boshqa shunga o'xshash xizmatlar bilan qattiq raqobat sharoitida bir necha marta obuna narxini bekor qila olmaydi?
Qisqa ko'rinadi…
Level 2-Netflixning o'sishi uchun katta salohiyat
2018 yil hisoboti bilan birgalikda Netflix obuna qiymatining oshishini e'lon qildi. Va kontentni iste'mol qilish narxini biroz chuqurroq o'rganib chiqqandan so'ng, tahlil keskin burilish yasadi.
AQShda 8 / 11 / 14 $ o'rniga Netflix tariflari oyiga 9 / 13 / 16 $ bo'ldi. Eng mashhur tarif-o'rtacha. AQShda foydalanuvchi uchun Netflixning o'rtacha daromadi 11.4 yil uchun 2018$, ya'ni 20 yilda 2019% dan biroz kamroq o'sishi mumkin. 2016-2017 - da, o'rtacha obuna narxi yiliga taxminan 10% ga oshdi.
Bir yil ichida 20% bahosidagi o'sish juda ko'p, aksariyat biznes faqat bunday o'sishni orzu qilishi mumkin. Agar xarajatlar abonentlar soniga mutanosib ravishda o'sib borishini taxmin qilsak, 20 milliard dollarlik daromadning 15% o'sishi EBITDA uchun 3 milliard dollar va 2.5 milliard dollarni sof foyda (Netflix soliqlari past). To'satdan EV / EBITDA bir yil ichida 30 atrofida bo'ladi, p / e esa 40 atrofida bo'ladi. Hali ham arzon emas, lekin juda qimmat emas, biz o'sib borayotgan biznes haqida gapiramiz. Va Agar bir yil ichida Netflix boshqa 20% narxini oshirsa nima bo'ladi? Va keyin yana? Va har yili 20+% tomonidan abonentlar sonini oshirish uchun barcha bu invest? 3 orqali yil Netflix allaqachon arzon bo'ladi! Bu haqiqiy senariy qancha?
Narxlarni oshirish potentsialini tushunish uchun ikkita qo'llab-quvvatlash nuqtasi mavjud. Birinchisi, iste'molchilarning Netflix obuna narxini oshirishga bevosita munosabati. Ikkinchidan, Netflix to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita raqobatlashadigan muqobil kontent iste'mol shakllari narxi.

1. 
   har yili foydalanuvchilar narxlarni oshirishga kamroq javob berishadi. Agar 2016-da, ilgari narx oshishi foydalanuvchilarning chiqishi va ko'plab tanqidlarga sabab bo'lgan bo'lsa, endi narxlarning sezilarli darajada oshishi ijtimoiy reaktsiya nuqtai nazaridan deyarli sezilmas edi. tarmoqlar va ommaviy axborot vositalari (biz birozdan keyin chiqadigan oqimga qanday ta'sir qilamiz).
   
2. 
   men bilmagan va Netflixning obuna bahosidagi o'sish potentsiali bo'yicha rasmni butunlay aylantirgan haqiqat. AQShda pulli televidenie bozori taxminan 90 milliard dollarni tashkil etadi, deyarli 90 million uy (¾AQSh aholisi) yiliga o'rtacha 1000$ yoki oyiga taxminan 80 $ to'laydi. 2018 yilda Netflix uchun 11.4 $ bilan solishtirganda. 7 marta qimmatroq!
   

Pulli televidenie, albatta, Netflix-da mavjud bo'lmagan kontentning bir qismiga ega. Misol uchun, NFL, NBA, NHL va boshqalar kabi ko'plab amerikaliklar va milliardlab dollar qiymatiga ega bo'lgan huquqlar. Ammo ko'p odamlar uchun Netflix allaqachon televizor kontentini iste'mol qilishning afzal shakli hisoblanadi. Ayniqsa, yoshlar uchun. Misol uchun, mening muloqot doiramda, asosan, 31 dekabr prezidenti yoki Olimpiada yoki jahon kubogi kabi yirik sport musobaqalari kabi alohida voqealarni hisobga olmagan holda televizorni tomosha qiladigan deyarli hech kim yo'q. Men AQSh haqida ham xuddi shunday ishonch bilan aytolmayman, lekin tanishlar va statistikaning kichik namunasi asosida vaziyat o'xshash.
Obuna bo'yicha ishlaydigan bizneslarda, biznesning narxi va marjinalligidan tashqari, yana bir muhim ko'rsatkich — foydalanuvchilarning chiqishi. Mavjud mijozni ushlab turish yangi mahsulotni jalb qilishdan ko'ra ancha oson va arzon. Birgalikda, narx, marginallik va chiqish sizga mijozning LTV (Life Time Value) ni hisoblash imkonini beradi, ya'ni.xizmatdan foydalanishning barcha vaqtida o'rtacha qancha pul olib keladi. Netflix boshqa obuna xizmatlariga nisbatan past ko'rsatkichlarga ega (ya'ni, mijozlar xizmatni yoqtirishadi va narxlarni ko'tarishdan xijolat qilmaydilar) va LTV narxlar va mardinallikning ko'tarilishidan keyin tez o'sib bormoqda.
Bu faqat AQSh haqida. Dunyo bo'ylab pulli televidenie uchun global bozor — 200 milliard dollar. Shimoliy Amerika tashqarisida narx-navoning yuqori salohiyati juda katta bo'lmasa-da (masalan, Evropada pulli televidenie o'rtacha oyiga 30$ ga teng), juda yaxshi salohiyat mavjud.
Faqat AQShda reklama daromadi yiliga taxminan 60 milliard dollar ishlab chiqaradigan va dunyodagi deyarli 200 milliard dollar ishlab chiqaradigan odatiy televizor mavjud. Umumiy va o'rtacha televidenie tomosha qilish vaqti tushib qolishi va muqarrar ravishda tushib ketishi bilan, Reklamachilar yangi joylarni qidirishadi va Netflix, AQShda umumiy televizor tomosha qilish vaqtining taxminan 10 foizini tashkil etadi, vaqt o'tishi bilan ushbu bozorning katta qismini tortib olishi mumkin.
Hali ham kino ijarasi sanoati bor — AQShda 10 milliard dollardan ortiq va dunyoda 40 milliard dollar. AQShda, Nyu-York yoki Los-Anjeles kabi yirik shahar kinolarda 4 odamlar oilasi bilan trek taxminan yuz dollar ozod qilinadi — chipta + ichimliklar, Popcorn, boshqalar uchun$ 15-20 bu pul uchun deyarli bir yil Netflix tomosha qilishingiz mumkin.
Hammasi bo'lib, 15.7 yil uchun 2018 milliard dollar daromad bilan, Netflix bozorda taxminan 0.5 trillion dollar miqdorida o'ynaydi va narxlarni oshirish orqali daromadlarning ko'payishi + katta marjinal o'sish uchun potentsialga ega. Agar 20% yillik narx o'sishini modellashtirish bo'lsa, foydalanuvchilar sonini kamaytirish (20 yilda 2019% 10 uchun 2023% bir pasayishiga qo'ydi) va foydalanuvchilar soniga mutanosib ravishda xarajatlar o'sishi, u juda jozibador rasm chiqadi. Shu bilan birga, yil oxirida 2023 yil 279 million foydalanuvchi uchun hisob — kitoblar, oyiga o'rtacha narx 24.5$ va 78 milliard dollar daromad (taxminan 15% umumiy bozor ulushi) - yuqorida tavsiflangan tendentsiyalarni hisobga olgan holda juda aniq ko'rsatkichlar.
Amazon Prime va boshqa xizmatlardan raqobat haqida nima deyish mumkin? Birinchidan, ular Netflix kabi o'sishi mumkin, kelgusi yillarda bozor hamma uchun etarli. Ikkinchidan, ko'plab foydalanuvchilar allaqachon ularni birgalikda ishlatishadi. Ya'ni, Netflix, Amazon va shunga o'xshash boshqa xizmatlar cheklangan bozor ulushini bir-biridan siqib chiqarishga hojat yo'q, ular ancha qimmat va kamroq samarali pulli televidenie va yuqorida sanab o'tilgan boshqa segmentlar tufayli yillar davomida o'sishi mumkin.
Nihoyat, salbiy FCF va katta kontent xarajatlari bilan nima? Ko'pgina Net Debt/EBITDA kompaniyalari uchun > 3-endi juda qulay daraja bo'lmasa-da, bu Netflix bilan bog'liq emas. Kompaniyaning kapitallashuvi taxminan 150 milliard dollarni tashkil etadi va uning sof qarzi 6.5 milliard dollarni tashkil etadi. Ya'ni. qo'shimcha. kapitalning 5% emissiya (foyda o'sishi mumkin qanchalik tez hisobga olgan holda) aktsiyadorlar uchun ko'p zarar holda kompaniyaning barcha qarz muammolarni hal qiladi. Netflix nima uchun bunday qilmasligining yagona sababi - qarzning qiymati o'z hisobotida to'g'ridan-to'g'ri yozadigan qimmatli qog'ozlarga qaraganda arzonroq.
Natijada, batafsil tahlil qilish jarayonida dastlabki bosqichda fikrni rad etgandan so'ng, hatto aktsiyalarni sotib olmaslik masalasi ham paydo bo'ldi. Uzoq Netflix, qisqa to'lov TV operatorlari?
Level 3-Netflix uchun yangi tahdidlar va xatarlar
Agar siz Netflixning biznesini yanada kengroq ko'rib chiqsangiz, kompaniya nafaqat televidenie va kino bilan emas, balki odamlar o'z vaqtlarini sarflaydigan har qanday xizmat va xizmatlar bilan ham xuddi shunday video-Streaming platformalari bilan raqobatlashayotganini tushunishingiz mumkin. Televizorning oldida yoki qo'lida telefon bilan o'tkazgan har qanday daqiqa Netflix kontentini yoki boshqa narsalarni tomosha qilish uchun sarflanishi mumkin. Netflixning o'zi ham bu haqda so'nggi hisobotda yozadi. Va asosiy tahdid kompaniyadan juda ko'p turli sohalardan keladi.
Hisobotda Netflix to'g'ridan-to'g'ri Fortnite yo'qotishlarini yozadi (bu o'z-o'zidan noyobdir, odatda kompaniyalar o'zlarini faqat ijobiy tomondan tasvirlashadi, ayniqsa Netflix asosiy bozorda raqobatchilarni yirtib tashlagan ekan). Menimcha, ko'pchilik Fortnite nima ekanligini eshitmagan. Bu o'tgan yili dunyoni portlatgan Epic Games xususiy studiyasi tomonidan ishlab chiqilgan onlayn o'yin.
Netflix biznesiga nima aloqasi bor? Fortnite Netflix-da filmlar yoki seriyalarni tomosha qilishlari mumkin bo'lgan foydalanuvchilarning vaqtini tortadi. Fortnite yaratuvchilarga yiliga taxminan 3 milliard dollar daromad keltirdi, butun dunyo bo'ylab 200 milliondan ortiq odam o'ynaydi va o'yinda o'rtacha 6 dan haftasiga 10 soatgacha sarflaydi! Va bu faqat bitta kompaniya tomonidan chiqarilgan bitta o'yin haqida. Va kompyuter va mobil o'yinlar butun sanoati bor.
Bundan tashqari, odamlar nafaqat Fortnite va boshqa o'yinlarni o'ynashadi, balki boshqalarni ham tomosha qilishadi. Ko'pchilik uchun, boshqa birovning onlayn o'yinchoqlarga qanday qilib kesilganini kuzatish g'oyasi g'alati tuyulishi mumkin, ammo o'smirlar orasida barcha klassik sport turlarini tomosha qilishdan ko'ra ko'proq mashhur bo'lib, ko'plab kattalar ham qarashadi. ESports bu sohada bozorda hech qanday davlat kompaniyalari yo'qligi sharmandalik. Misol uchun, universitetda dota 2da bir oz o'ynadim va ba'zan dota 2 International final o'yinlarining sharhlarini tomosha qilaman — asosiy turnir, bu o'yin bo'yicha jahon kubogi. U, darvoqe, mukofot jamg'armasi 2018 yil-25.5 million $, va 5 odamlar g'olib jamoa futbol bo'yicha jahon chempionatida g'alaba uchun frantsuz qabul ko'proq bir futbolchi boshiga 11 million $ sovrin, qabul (38 million $ 20 + odamlar jamoasi). Boshqacha aytganda, bu endi bolalarning qiziqishi emas, balki jiddiy biznes.
Netflix uchun tahdid nima? Misol uchun, Twitch-foydalanuvchilar onlayn o'yinlar (shu bilan birga, Amazonga tegishli) o'ynashlarini efirga uzatishi mumkin bo'lgan platforma mavjud bo'lib, yilning o'rtalarida 140 million MAU (oylik faol foydalanuvchilar) bor edi va foydalanuvchilar oyiga 727 million soat sarfladilar-bu jami 20%. qaysi foydalanuvchilar Netflix-ga sarflaydi. Shu bilan birga, Twitch foydalanuvchilar uchun bepul va "donatov" dan komissiya orqali pul ishlaydi — ya'ni tomoshabinlar oqimchilarga (o'yinlarini efirga uzatuvchi) yordam beradigan to'lovlar. Va Twitch juda moslashuvchan iqtisodiyotga ega, Netflix tomonidan doimiy ravishda amalga oshirilishi kerak bo'lgan katta investitsiyalardan farqli o'laroq, kontent yaratish uchun hech narsa sarflashning hojati yo'q. Shuning uchun, bu erda pulli TV — Netflix bilan bog'liq vaziyat bepul mahsulot bilan raqobatlashadi va narx oshishi Netflix foydalanuvchilarining muqobillik foydasiga chiqishi mumkin (va hatto N narxlarining ko'tarilmasligi ham mumkin).
Netflix uchun tahdid nafaqat o'yinlarni ifodalaydi. Misol uchun, AQShda hozirda podkastlar portlashi bo'lib, u foydalanuvchilarning vaqtini oladi va tez o'sib boradi, podkastlar uchun esa, odatda, o'rtacha qiymatdan yuqori farovonlikka ega bo'lgan kattalar haqida, ya'ni tomoshabinlarning o'zi. So'rovlarga ko'ra, AQSh aholisining oltinchi qismi kuniga bir necha soat davomida haftalik tinglashadi. Va podkastlar odatda bepul va reklama orqali monetizatsiya qilinadi. Men vaqti-vaqti bilan Joe Rogan (u erda jamb bilan mashhur Ilona niqob foto) qayd podcast tinglash-ajoyib mazmun ko'p bor, men tavsiya.
Va nihoyat, foydalanuvchilarning vaqtini yanada kuchaytiradigan kontentning yangi shakllari paydo bo'lish xavfi mavjud. Bu texnologiya cheklovlari tufayli hali asta-sekin rivojlanib borayotgan VR bo'lishi mumkin, ammo ular hal etilganda, sifatli yangi foydalanuvchi tajribasini yaratish uchun salohiyatni beradi. Yoki umuman olganda, biz hali ham taxmin qilmagan yangi o'yin formatlari bo'lishi mumkin.
Xulosa
Netflix odatda o'sish kompaniyasi. Joriy ko'rsatkichlarga asoslanib, u "juda qimmat". Ammo, Agar potentsial bozor hajmini va Netflixning narx va foydalanuvchi tajribasi sifati jihatidan pulli televidenie kabi yirik qo'shni bozorlarda mavjud o'yinchilarga nisbatan katta afzalligi hisobga olinsa, 3-5 yil ichida Netflix juda qimmatga tushadi.juda arzon kompaniya ko'rsatkichlarning bir nechta o'sishi hisobiga joriy baho asosida.
Netflix uchun asosiy xavf — bu "eski" biznes modeli-katta investitsiyalarni talab qiluvchi va foydalanuvchilarning o'zlari yaratgan turli UGC (foydalanuvchi ishlab chiqarilgan kontent) platformalari bilan raqobatlashadigan sifatli kontentning markazlashtirilgan yaratilishi. Agar butun dunyo bo'ylab foydalanuvchilar eng ko'p vaqt sarflaydigan joriy platformalarga qaralsa, ular o'zlari — Youtube, Facebook, Instagram, Twitter va boshqalar uchun kontent yaratmaydilar, balki kontentni yaratadigan klassik ommaviy axborot vositalarining bizneslari ham foydalanuvchilarning diqqatini va daromadlarini kamaytiradi.
Netflixning televizordan katta bozorni muntazam ravishda iste'mol qilishi shubhasiz. Lekin u yangi kontent shakllari bilan samarali raqobatlasha oladimi (yoki biznes modelini qayta qurish va ularga moslashish) va yuqori o'sish sur'atlarini saqlab qolishmi? Netflix - allaqachon bir marta tubdan biznes modelini (1997 yilda DVD lizing bilan boshlangan kompaniya biznes) o'zgardi necha kompaniyalardan biri ekanligini hisobga olib, men u yaxshi imkoniyat bor, deb o'ylayman, lekin men bu bosqichda baholash qiyin.
Tahlil natijalariga ko'ra, men uzoq muddatli Netflix aktsiyalarini qisqartirishni maslahat bermayman va Comcast yoki Charter Communications kabi pulli televidenie operatorlarining aktsiyalarini sotib olishni maslahat bermayman-kelgusi yillarda ular juda qiyin bo'ladi deb o'ylayman. Netflixni hozirgi baholash orqali sotib olish kerakmi yoki yo'qmi-bu murakkab masala. Belgilangan xatarlarni hisobga olgan holda, men hali tayyor emasman, lekin men kompaniyaning biznesiga qiziqish bilan qarayman.