Mavzu: Marketing menejmenti Reja: Marketing menejmenti konsepsiyasi. Innovatsion xavflar

Amaliy qo'llash nuqtai nazaridan marketing menejmentining rivojlanishi
	"Hayot davrlari"		XX asrning 50-yillarida.		Ko'pgina firmalar egri chiziqlarni ishlab chiqish va tahlil qilishni boshladilar hayot sikli mahsulot, bozor segmentatsiyasi. Shu bilan birga, "kompaniya imidji" tushunchasi qo'llanila boshlandi.
	"O'sish davri"		XX asrning 60-yillarida.		Ko'pgina firmalar marketing kontseptsiyasini qo'llash bilan bir qatorda marketing aralashmasini ishlab chiqishni boshladilar. “Hayot tarzi” tushunchasi leksikonda mustahkam o‘rin olgan.
	"Xarajatlar davri"		XX asrning 70-yillari		Marketing xizmat ko'rsatish sohasida qo'llanila boshlandi. Ijtimoiy va strategik marketing tushunchalari paydo bo'ldi
	"Differentsiya davri"		XX asrning 80-yillari		Ular "to'g'ridan-to'g'ri marketing", "mahalliy marketing", "global marketing" kabi tushunchalardan foydalana boshladilar; “mijozlarni qo‘lga olish”, “bozor razvedkasi”, “taktika”, “strategiya” kabi “harbiy” atamalarni ishlata boshladi. Marketing bo'yicha mutaxassislar yaponlarning "qattiq" marketingi va G'arbiy Germaniya firmalarining "yumshoq" marketingi haqida gapira boshladilar.
	"Shaxslashtirish davri"		XX asrning 90-yillari		Bu davr, birinchi navbatda, ikkita tushuncha bilan tavsiflanadi: "marketing tarmoqlari" va "buyurtmaga marketing".

Marketingni boshqarish, agar potentsial birja ishtirokchilaridan kamida bittasi kontragentlarning kutilayotgan chekinishiga erishish uchun vositalarni ishlab chiqsa va ishlatsa, amalga oshiriladi. Shu sababli, Amerika marketing maktabi marketing menejmentini maqsadli bozorlarni tanlash, ular uchun muhim bo'lgan qadriyatlar uchun aloqalarni yaratish, etkazib berish va amalga oshirish orqali yangi iste'molchilarni saqlab qolish va jalb qilish san'ati va ilmi deb hisoblaydi2.
Marketing bo'yicha mahalliy va rus adabiyotlarida marketing menejmenti atamasi ba'zan shunday tarjima qilinadi marketing boshqaruvi, bu ko'pincha maxsus ma'noga ega, ya'ni. gaplashamiz kompaniyaning barcha faoliyatini marketing tamoyillari bo'yicha boshqarish to'g'risida - kompaniyaning barcha bo'limlari o'z faoliyatini marketing nuqtai nazaridan rejalashtirish va baholashda marketingdan menejment falsafasi sifatida foydalanish to'g'risida. Ya'ni, marketing menejmenti korxonaning barcha funktsiyalarini (umumiy va individual) va barchasini boshqarish sifatida qaraladi tarkibiy bo'linmalar marketingga asoslangan. Bundan tashqari, menejment va marketing bir-biriga zid emas. Agar menejment maqsadlarni qo'ysa, natijalarni keyinchalik baholash bilan resurslarni shakllantirsa, u holda marketing ma'lum maqsadlarga erishish vositasi, marketingni boshqarish esa butun boshqaruv tizimining tarkibiy qismidir.
Demak, marketingni boshqarish tashkilotning boshqaruvi marketing tamoyillari asosida qurilganda sodir bo'ladi, ya'ni. tashkilot markazi xaridorga (iste'molchiga) joylashtirilganida va marketing va boshqaruv tizimi birjada ishtirok etuvchi tomonlarning ehtiyojlari va talablarini yaxshiroq qondirish uchun barcha sa'y-harakatlarni birlashtirganda. Bundan tashqari, marketing menejmenti marketing va menejmentni ajralmas holda ko'rib chiqadi, bundan tashqari, ular bir-biriga kirib boradi va bir-birini to'ldiradi.
Amalda, hatto rivojlangan mamlakatlarda ham bozor iqtisodiyoti Bu har doim ham shunday emas va ko'plab tashkilotlar mavjud bo'lib, ularda o'z faoliyatining o'ziga xos xususiyatlari, bozor xususiyatlari, menejmentning afzalliklari va e'tiqodlarini hisobga olgan holda, marketing ularning faoliyatida ancha kamtarroq rol o'ynaydi. Biroq, ko'pchilik tashkilotlarda har qanday holatda ham marketing bilan shug'ullanadigan xodimlar (xizmatlar) mavjud, garchi marketing tushunchasi umuman tashkilot uchun ustun bo'lmagan. Yuqoridagi talqindagi “marketing menejmenti” atamasi marketing kontseptsiyasini qo‘llashning barcha darajalarini qamrab olmaydi (marketing kompleksi elementlaridan bir marta foydalanishdan tortib, reklama kabi marketingni tashkilotni boshqarish falsafasi sifatida ko‘rib chiqishgacha). bu barcha hollarda marketing faoliyatini boshqarish zarur bo'lsa-da. Shuning uchun marketing kontseptsiyasidan foydalanishning barcha darajalarini qamrab oluvchi eng to'g'ri atama "marketing faoliyatini boshqarish" yoki uning soddalashtirilgan analogi "marketingni boshqarish" dir.
“Marketing menejmenti” atamasini qo‘llashning qonuniyligini qo‘llab-quvvatlash uchun shunday dalillarni ham keltirish mumkin. Semantik printsipga ko'ra ishlab chiqarish va xo'jalik faoliyatining quyidagi funktsiyalari farqlanadi: ilmiy-tadqiqot (tadqiqot va tajriba-konstruktorlik ishlari), ishlab chiqarish, ta'minlash, tarqatish, marketing, moliya va boshqalar.Ilmiy-tadqiqotlarni boshqarish, ishlab chiqarishni boshqarish, taqsimlashni boshqarish, moliyaviy kabi atamalar boshqaruv va shunga mos ravishda marketing menejmenti. Xulosa qilib shuni ta'kidlash mumkinki, agar siz marketing menejmenti kontseptsiyasida biron bir alohida ma'no izlamasangiz (bu unda yo'q), uni "marketing menejmenti" deb ham, "marketing menejmenti" deb ham tarjima qilish mumkin. Bu atamalar mohiyatan sinonimdir. Biroq, ushbu sabablarga ko'ra, muddat ba'zi afzalliklarga ega.
Eslatma
Marketingni boshqarish konsepsiyasining bozor tabiati savdo kompaniyasi Ukraina, birinchi navbatda, xaridorlarning so'rovlarini o'rganish va bozorda tovar va xizmatlar assortimentini moslashtirishda o'zini namoyon qiladi. Ikkinchidan, sotuvchilar uchun bozor qonunlari va cheklovlarini hisobga olish juda muhimdir. Uchinchidan, marketing strategiyasi raqobatbardosh yo'nalishga ega va asosan bozor kon'yunkturasi holatiga va raqobat darajasiga qarab o'zgaradi. To'rtinchidan, marketologlar ko'pincha noaniqlik va yuqori xavf muhitida ishlaydi. Beshinchi, marketing faoliyati davlat hokimiyatining yuqori yakuniy natijasiga e'tibor qaratdi1.
Marketing menejmenti quyidagi boshqaruv sifatida qaralishi mumkin:
faoliyat;
funktsiya;
Talab.
Faoliyatni boshqarish sifatida marketing menejmenti - bu fikrlash tarzini o'zgartirish - bozor talablarini hisobga olgan holda barcha boshqaruv qarorlarini qabul qilish, bozor talablarini doimiy ravishda o'zgartirish qobiliyati, ya'ni bu nafaqat korxonaning ichki imkoniyatlariga yo'naltirilganligi. balki buxgalteriya hisobi ham tashqi sharoitlar. Ya'ni, korxona boshqaruvi haqiqatan ham ochiq tizim tomon ketmoqda. Bularning barchasi quyidagilarni anglatadi:
Mahsulotning ham texnik, ham iste'mol parametrlarini yaxshilash;
Narxlarni nafaqat ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini, balki raqobatchilarning narx darajasi, tovarlarga bo'lgan talab va boshqalarni hisobga olish;
Qadoqlashni tovarlarni reklama qilishning faol vositasi sifatida ko'rib chiqish;
Muvaffaqiyatni nafaqat texnologik yutuqlar, balki bozor ehtiyojlarini qondirish darajasi bilan aniqlash va hokazo.
Marketingni boshqarish mexanizmi murakkab aloqa aloqalarini rivojlantirishdan iborat. Bu nafaqat tovar bozori va pul olish, balki bozorga e'tibor qaratish va korxonaning ishlab chiqarish, moliyaviy, marketing va ma'muriy harakatlari bo'yicha samarali boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun fikr-mulohazalarni olishdir.
Marketingni boshqarishning funktsional yo'nalishi marketing funktsiyasi orqali korxonaning ishlab chiqarish, ta'minot va marketing, moliyaviy, ma'muriy va boshqa funktsiyalari bilan bozor bilan yaqin aloqalar bilan bog'liq. foyda olish. Marketing menejmenti bozor ehtiyojlarini zudlik bilan aniqlashi va korxonaning haqiqiy va potentsial imkoniyatlarini safarbar qilish asosida ularni qondirishi kerak.
Buni faqat korxonaning barcha funktsional bo'linmalari o'z bozor maqsadlariga erishishga to'liq yo'naltirilgan holda amalga oshirish mumkin.
Menejment uchun mas'ul bo'lgan top-menejerlar, funktsional menejerlar, marketing menejerlari o'z maqsadlariga erishish, bozorni yaratish, bozorda yangi idrok etishni shakllantirishni ta'minlaydigan marketingni boshqarish jarayoniga talabni boshqarishni kiritishlari kerak.
F.Kotler shunday yozadi: «Mohiyatan marketingni boshqarish talabni boshqarishdir». Talabni boshqarish mexanizmi ma'lum vositalar, vositalar va bo'g'inlardan iborat bo'lib, ular marketing kompleksining tarkibiy qismlarini o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tarqatish joyi va ilgari surish. Bundan tashqari, amaliyot shuni ko'rsatadiki, kompleksdan foydalanish marketing faoliyati nafaqat imkoniyatlardan, balki bozor talablaridan ham samarali foydalanish. Talabni boshqarishda mahsulotni sotish uchun maqsadli bozor imkoniyatlaridan foydalanish mahsulot menejeriga bog'liq. Uchinchi yo'nalishga kelsak, u ko'proq sheriklik marketingi bilan bog'liq.
Xulosa qilib shuni ta'kidlash kerakki, marketingni boshqarish deganda kompaniyaning barcha faoliyatini maqsadli muvofiqlashtirish va shakllantirish tushunilishi kerak. bozor faoliyati korxona, bozor va umuman jamiyat darajasida va marketing tamoyillariga asoslanadi.
Marketingni boshqarish fanining metodologik asosini quyidagi yondashuvlar tashkil etadi:
1) tizimli - jarayonlarni tizim sifatida ko'rib chiqish, ya'ni muayyan maqsadga erishish uchun zarur bo'lgan elementlarni bir butunga birlashtirish;
2) kompleks - boshqaruvning tashkiliy, iqtisodiy, ijtimoiy, huquqiy, psixologik va boshqa jihatlarining birligi;
3) optimallashtirish - avvalo marketingni boshqarish parametrlarini miqdoriy aniqlashni, keyin esa matematik optimallashtirish modellarini ishlab chiqishni talab qiladi;
4) vaziyatli (amaliy) - tashkilot va uning rahbarining xatti-harakatlari ichki va tashqi muhitning hozirgi holatiga bog'liq bo'lishi kerak. tashqi muhit firmaning (konteksti).
Marketing menejmentining maqsadi menejmentning marketing yo'nalishi bo'lib, u birja orqali ehtiyojlarni yanada samarali qondirish va rejalashtirilgan natijani olish imkonini beradi. Ushbu yo'nalish marketingni boshqarish funktsiyalarini tahlil qilish, rejalashtirish, tashkil etish, rag'batlantirish, amalga oshirish va nazorat qilishning o'ziga xosligini oldindan belgilab beradi, balki umuman menejment emas.
Marketing menejmentining asosiy vazifasi birjaning barcha tomonlarini qoniqish hissiga erishishdir.
Marketing menejmentining predmetini menejmentga rahbarlik qiluvchi ishlab chiqarish munosabatlari tizimi sifatida belgilash mumkin zamonaviy ishlab chiqarish har bir bo'g'ini yakuniy xaridor uchun qiymatning oshishiga hissa qo'shadigan uzluksiz "ishlab chiqaruvchi - iste'molchi" zanjirini yaratish orqali iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish. Shu bilan birga, marketingni boshqarish fanining metodologiyasi va uning mantig'ini tashkil etuvchi bozor ishlab chiqarish qonuniyatlari majmui, o'ziga xos texnika, vositalar va usullardan foydalaniladi.
Marketingni boshqarish ob'ekti talab hajmi va tarkibi hisoblanadi.
Uzoq vaqt davomida mutaxassislar o'rtasida marketingning tashkilot boshqaruv tizimidagi o'rni haqida tortishuvlar mavjud.
Dastlab marketing menejmentning eng muhim funktsiyalaridan biri sifatida belgilandi, bu amaliy boshqaruvning uning tobora ortib borayotgan roliga munosabati edi. Agar tashkilotning marketing xizmati oddiy funktsional birlik bo'lsa, unda biz marketingni boshqarish haqida gapiramiz.
Shu bilan birga, korxonalarda marketingni boshqarish modeli o'zaro tizimli va har tomonlama bog'langan elementlarni o'z ichiga oladi (1.1-rasm).
Guruch. 1.1. ichida
Marketingni boshqarish kontseptsiyasi bozor ehtiyojlariga e'tiborni, strategik yondashuvni va uzoq muddatli tijorat muvaffaqiyatiga yo'naltirishni o'z ichiga oladi va boshqaruv funktsiyalariga, barcha boshqaruv faoliyatini, shu jumladan g'oyalar, tovarlarni amalga oshirishga maqsadli, kompleks va tizimli yondashuvlarga asoslanadi. xizmatlar asosiy toifalari sifatida. Bundan tashqari, u “bozor iqtisodiyoti sharoitida korxonalar, tashkilotlar yoki shaxslarning ishlab chiqarish va marketing faoliyati qonuniyatlari haqidagi ilmiy asoslangan fikrlar tizimi”dir.
Xulosa:
Agar marketingni boshqarish kontseptsiyasiga murojaat qiladigan bo'lsak, shuni ta'kidlash kerakki, bizning bozorimiz uchun birinchi navbatda ishlab chiqarish va mahsulotni takomillashtirish tushunchalariga e'tibor qaratish zarur. Albatta, bu erda biz tijorat sa'y-harakatlarini va ijtimoiy va axloqiy marketingni faollashtirishning ahamiyatini kamaytirmaymiz, lekin raqobatbardosh tovarlar ishlab chiqarishga urg'u berish kerak.
Marketingni boshqarishning o'ziga xos xususiyati dastur-maqsadli yondashuvdir. Marketingni boshqarishning barcha elementlarining maqsadli yo'nalishi iste'molchiga, potentsial xaridorlar uchun yuzaga keladigan (yoki kelajakda mumkin bo'lgan) muammolarni hal qilishga qaratilgan. Korxonada qo'yilgan har bir maqsad uchun unga erishishni ta'minlaydigan marketing dasturlarini ishlab chiqish kerak. Zamonaviy korxonalar marketing menejmentini "qabul qilgan" hamma kerak boshqaruv qarorlari mahsulot siyosatini shakllantirish, mijozlar talablari, bozor va marketing imkoniyatlarini o'rganish natijalari asosida o'z faoliyatini amalga oshirish bo'yicha chora-tadbirlarning butun majmuasi.