Мавзу: Маркетинг фаолиятини ахборот таъминоти

Marketing axborotlarini to‘plash uslublari

3.4-расм. Маркетинг ахборотларини тўплаш услублари

Кузатиш асосида ўрганилаётган обоект ёки жараёнга хос бўлган ахборотни ёппасига ёки танлама шаклда олиш мумкин. Ёппасига кузатиш муайян мажмуанинг барча бирликларини тадқиқ қилиш асосида амалга оширилади. Бундай кузатиш одатда кўп вақт, маблаь талаб қилади ва унинг натижалари тармоқлараро эътиёжларни қондириш учун хизмат қилади. Масалан, аъолини рўйхатга олиш, тегишли ъудуддаги саноат ва савдо корхоналарини рўйхатга олиш ва ъ.к.

Танлама кузатиш эса маркетинг тадқиқотларида кўпроқ қўлланиладиган услуб ъисобланади. У ёппасига кузатишдан бир неча хусусиятларига кўра фарқланади ва этарлича устунликларга эга. Улар қуйидагилардан иборат.
Биринчидан, танлама кузатишда эчиладиган маълумотлар тез фурсатларда амалга оширилади. Бу эса бозор хусусида тезкор ахборот йиьиш ва қарор қабул қилиш жараёни учун ўта муҳимдир.
Иккинчидан, танлама кузатиш йўли билан олинадиган ахборот мажмуанинг кўп қирралигини ва хусусиятларини атрофлича ўрганиш имконини беради. Натижада мажмуа хусусидаги ахборотни тўлиқроқ тарзда қайта ишлаш, ундан унумли фойдаланиш мумкин бўлади.
Учинчидан, танлама кузатишада рўйхатга олинувчилар миқдори нисбатан кам бўлганлиги сабабли, тадқиқот обоектни (ёки мулоқотдаги аудиторияни) тайёрлаш, у билан мустаъкам алоқа ва қайта алоқа ўрнатиш имкони бир мунча юқори бўлади, бу хусусият эса кузатишда «янглишишлар» эътимолини камайтиришаг сабаб бўлади.
Тўртинчидан, мажмуа миқёсида кузатиш ўтказиш кўплаб ходимларни жалб қилиш ва харажатларнинг ортиб боришига олиб келса, танлама кузатишда тадқиқот нисбатан арзон ташкил этилади.
Лекин танлама кузатишни амалга ошириш даставвал муайян қоидаларга ва кетма-кетликка амал қилишни талаб этади. Бу биринчи навбатда кузатиш учун аниқланадиган танловнинг миқдорий ва сифат жиъатдан вақиллиги билан боьлиқ.
Маркетинг тадқиқотларида эксперимент услуби ҳам кўп қўлланилади. Хусусан, у тадқиқотда бир неча таққосланадиган ъолатларни (гуруъларни) яратишга ва ўзгарувчи кўрсаткичлар таосирини аниқлашга асосланади. Мисол учун, шаъар аёлларининг айримлари ўз одатларига кўра соч қуритиш ва соч туркумлаш қурилмаларидан алоъида ъолларда фойдаланиладилар. Савдо фирмаси электр асбоблари ишлаб чиқарувчи фирма кўмагида умумлашган тарзда ишлаб чиқарилган соч қуритиш ва соч туркумлаш қурилмасини сотиш ва бунда харидорнинг муносабатини ўрганмоқчи.
Аёлларнинг қандай гуруълари (харидорлик атвори ва истеомолдаги феолига кўра) умумлашган кўринишдаги соч қуритиш ва соч туркумлаш қурилмасини сотиб олади ёки сотиб олмоқчи. Бу муаммони электр асбоблари ишлаб чиқарувчи ҳамда савдо фирмаси эксперимент услубида амалга ошириши юқори самара беради. Тажриба учун савдо фирмасига м миқдорда янги қурилмалар этказилади. Уларни сотиш жараёни бир йўла эксперимент (синов) қилинади ва кейинчалик харидорлар атвори кузатилади.
Ташкилотларда экспериментдан фойдаланиш ўрганилаётган обоект ёки жараён хусусида тўлароқ маълумот олиш имконини беради, уни ташкил этиш бир мунча мушкул. Чунки ъақиқий (ёки истакдаги) ъолатни яратиш, барча омиллар таосирини аниқлаш бир қанча мўтахасисларни жалб этишни ва тадқиқот харажатларининг ортишига сабаб бўлади. Шу нуқтаи назардан эксперимент ўтказиш доираси, унинг йўналишлари, услублари ва кетма-кетлиги даставвал мукаммал ишлаб чиқарилиши керак.
Маркетинг тадқиқотларида сўроқ услуби тавсифловчи йўналишдаги изланишларда кўпроқ қўлланилади. Жумладан,мижозлар ва харидорларнинг қатоияти, қизиқишлари, иштиёқларидаги ўзгаришлар, мамнунлиги ва шунга ўхшаш йўналишдаги тадқиқотлар. Сўроқ услуби тадқиқотининг йўналишига кўра анкета ёки механик қурилмалар воситасида амалга оширилади. Сўроқ услубининг самарали жиъати шундан иборатки, у тадқиқотда бир неча маротаба қўлланилиши, тегишли обоект тўьрисида ахборотларни умумлаштириб бориш имконини беради.
Шу билан бирга сўроқ услуби ҳам тадқиқот учун танлов бирлиги, ҳажми, белгиси ва ўтказиш тартибини даставвал аниқланишини тақозо этади. Масалан, ўрнатилаётган мажмуа обоектларининг барчасини тўлиқ ўрганиш имкони бўлмаганда, танлама услуб қўлланилади. Юқоридаги мисолда келтирилган соч қуритиш ва соч турмаклаш қурилмасини сотиб олиб фойдаланаётган аёлларнинг ушбу предметга муносабати, мамнунлиги, харид вақтида ва хариддан бир ой кейин сўроқ тарзида амалга оширилиши мумкин. Мулоқот ўрнатишда эса телефон, почта, шахсий ёки гуруъли суъбат қўлланилади.
Мулоқотдаги аудитория билан алоқа ўрнатиш услублари ичида телефон орқали интервю, шахсий, гуруълар воситасида интервю, почта орқали анкета юбориш кўп қўлланилади. Телефон воситасида интервю - сўраловчи (респондент) билан телефондаги қисқа суъбатни ўз ичига олади. Одатда у телефон алоқаси яхши уюштирилагн ъолатлардагина кўлланилади. Лекин, суўралувчи билан атрофлича суъбатлашиш, унинг фикрини мукаммалроқ билиш доираси бир мунча чекланган бўлади.
Шахсий интервю сўроқ услубида кенг қўлланиб, интервю олиб борувчи томонидан саволларга тўла жавоб олиш ва уни янада аниқлаштириш имконини беради. У юқори маъоратли мутахассислар иштирокида, белгиланган саволлар кўламида амалга оширилади. Унинг натижалари магнитафон ёки видеомагнитафонларга ёзилиши, сўнгра умумлаштирилиши лозим. Шахсий интервю бир неча минут ёки бир неча соат давом етади ва шу сабабдан респондентларга суъбатдан сўнг совьа топшириш мақсадга мувофиқ ъисобланади.
Гуруъ иштирокидаги интервю эса бир неча (одатда 4-12 кишидан иборат гуруъ) шахслар иштирокида, улар фикрини аниқлаш, умумлаштириш, ягона маслакни таоминлаш мақсадида уюштирилади. Гуруъ иштирокидаги интервю олиб борувчи мулоқотга уста, нотиқ ва фикрларни мантиқан умумлаштиришда юксак қобилият соъиби бўлиши назарда тутилади. Бундай суъбат видеолентага ёзилиши ва кейинчалик тўьридан-тўьри раъбариятга тақдим этилиши ҳам мумкин. Бунда суралаётган обоектнинг ўзи, ўз фикрларининг асослашлари яққол кўриниб туради. Масалан, янги автомобилнинг ички жиъозлари, унинг қулай дизайнда ясалиши бўйича кўп йиллик хайдовчилар билан гуруъли интервю ўтказиш.
Маркетинг тадқиқотларида сўроқ услуби кўп жиъатдан анкета (суров варақаси) воситасида кўп ташкил этилади. Анкета ўз ичига тайинли тизимга солинган, мантиқан боьланган саволлар кўламини олиб, асосан 2 шаклда ахборотлар тўплашга хизмат қилади. Биринчи шакл ахборот олиш даврида респондент жавобларини махсус мутахассис оьзаки сураб, белгилаб, умумлаштириб боришга асосланади. Иккинчи ёзма шаклида эса, тақдим этилган анкета саволларига бевосита респондентнинг ўзи, гуруъларга ажратилган муқобил жавобларни белгилайди.
Кўпгина йирик фирмалар ва маркетинг тадқиқотлари бўйича ихтисослашган ташкилотлар анкета воситасида қуйидаги йўналишдаги муаммолар бўйича тадқиқотларни ташкил этадилар:

• 
  харидорларнинг янги товарларга нисбатан муносабати, қаноатланиш даражасига оид изланишлар;
  
• 
  харидорларнинг муайян товар ассортименти тури бўйича таоминланиши, улардан фойдаланиш муддатларини аниқлашга йўналтирилган изланишлар;
  
• 
  харидорларни муайян товарларга бўлган иштиёқи, истеомол қилиш хусусияти, даромадлари ва бошқа белгиларга кўра сегментларга ажратиш бўйича изланишлар;
  
• 
  харидорларнинг шаклланаётган талабларини ўрганиш, товарлар сифатини яхшилаш, хизмат кўрсатиш даражасини ошириш хусусидаги изланишлар;
  
• 
  товарларни харид қилиш шакли, услуби, манзили, сотувдан кейинги хизмат муаммоларини ъал этишга йўналтирилган изланишлар ва бошқалар.
  

Анкета воситасида ўтказиладиган тадқиқотларга муайян фирма маҳсулотларини сотувчи ташкилот ходимлари, махсус танлаб олинган экспертлар, муайян манзил аъолиси жалб қилинади. Тадқиқотлар ўтказилиш даврига кўра доимий ва доимий бўлмаган турларга бўлинади. Бу хусусият маркетинг изланиши билан шуьуланаётган фирманинг имкониятлари, товар, нарх, хизмат кўрсатиш сиёсати ва бошқа хусусиятларга боьлиқ.
Анкета саволларини имкони борича қисқа, оддий, умумий маолум бўлган сўзлар билан тузишга ъаракат қилиши зарур. Ъатто айрим ъолларда маъаллий шеваларни ҳам инобатга олиш, икки маоноли сўзларни ишлатмасликка уриниш керак. Бошқача қилиб айтганда, савол туьдирадиган саволларнинг анкетада бўлмаслиги, жумлаларнинг қисқа ва мазмунли бўлиши респондентни кўп ўйлантирмасликни, чарчамаслигини таоминлайди.

4.