Mavzu: Agromarketing tadqiqotlari jarayonlari

3-bob “Marketing tadqiqotlari rejasini amalga oshirish”
Ma'lumot to'plashning kamida uchta muqobil yondashuvi mavjud: buni o'zingiz bajaring, ishchi guruh tashkil qilish orqali yoki tijorat ma'lumotlar yig'uvchi kompaniyalarni yollash orqali. Birinchi holda, tashkilotning marketing xizmati xodimlari ma'lumotlarni mustaqil ravishda, aytaylik, intervyu orqali to'playdi. Shubhasiz, bunday tashkilot etarli darajada joylashtirilgan xodimlarga ega bo'lishi kerak. Biroq, bu holatda ham keng, masalan, milliy miqyosda ma'lumotlarni to'plash juda muammoli. Maxsus guruh odatda telefon yoki yuzma-yuz suhbatlar uchun talabalar kabi past malakali mutaxassislardan iborat. Bunday holda, suhbatdoshlar bilan bir nechta trening mashg'ulotlarini o'tkazish kerak. To'plangan ma'lumotlarning sifatini (anketalarni intervyu oluvchining o'zi to'ldirganmi?), intervyu oluvchilar ishining motivatsiyasini nazorat qilish kerak. So'nggi yillarda mamlakatimizda ham, xorijda ham kichik startap kompaniyalar va General Motors kabi gigantlar tijorat asosida bozor tadqiqotlarini olib boruvchi ixtisoslashgan kompaniyalar xizmatlariga tobora ko'proq murojaat qilmoqdalar. Bularga faqat marketing ma'lumotlarini to'playdigan kompaniyalar kiradi.
Bunday kompaniyalarni marketing tadqiqotlariga jalb qilishning ba'zi afzalliklari quyidagilardan iborat:
1. Shu kabi tadqiqotlarni o'tkazishda katta tajriba. Misol uchun, ma'lum bir supermarketda kompaniya ko'p yillar davomida mijozlar so'rovini o'tkazadi yoki u muntazam ravishda jamoatchilik fikrini o'rganishni o'tkazadi. Bunday kompaniyalar odatda yuqori malakali kadrlarga ega. Ma'lumot to'plash odatda kompaniya tomonidan yollangan o'qitilgan intervyuchilar tomonidan amalga oshiriladi.
2. Intervyuchilarni real sharoitlarda amaliy jihatdan tayyorlash uchun zamonaviy texnik va elektron vositalar bilan jihozlangan auditoriyalarning mavjudligi.
3. Marketing kompaniyasi respondentlardan minglab kilometr uzoqlikda bo'lsa ham tadqiqot o'tkazish tezligi.
4. Sifat nazorati ma'lumotlarni yig'ish jarayonining standart protsedurasi sifatida. Intervyu oluvchilarning yaxlitligini va ular to'plagan ma'lumotlarning sifatini tekshirishning turli usullari mavjud. Masalan, ilgari jalb qilingan respondentlar bilan ikkilamchi aloqalarni o'rnatish orqali.
Biroq, marketing kompaniyalari boshqa ikkita ma'lumot yig'ish yondashuvidan uch-besh baravar qimmat turadi. Shuning uchun uni olingan ma'lumotlarning sifati va ishonchliligi bilan solishtirish kerak. Bundan tashqari, tadqiqot mijozining o'zi uni o'tkazishda ishtirok etmaganligi sababli, ayniqsa uning uchun bunday buyurtma mavjud bo'lsa.
Birinchi marta kompaniya ofisidan chiqmasdan turli hududlarda ma'lumotlarni to'plash mumkinligi unga g'alati tuyulishi mumkin. Kompaniya vakillari bunday shubhalarni bartaraf etishlari kerak.
To'g'ri ma'lumotlarni yig'ish muhim ahamiyatga ega. Shaxsiy suhbatlar davomida siz o'zingizni tanishtirishingiz va olib borilayotgan tadqiqot haqida bir necha so'z aytishingiz kerak. Masalan: "Rossiyadagi muzlatgichlar ishlab chiqaruvchilardan biri o'z mahsulotlarini xaridorlarni yaxshiroq bilishni xohlaydi. Ushbu tadqiqot natijalariga ko‘ra, xaridorlarning xohish-istaklarini yaxshiroq qondirish uchun mahsulotning ayrim xususiyatlari va xizmat ko‘rsatish shartlari o‘zgartiriladi”. Anketalardan foydalanganda ushbu ma'lumot uning kirish qismida bo'lishi kerak.
Javoblarning maxfiyligiga e'tibor qaratish lozim. So'rov qancha davom etishini ayting. Daromad yoki boshqa shaxsiy savollar bilan boshlamang. Respondentga qiyin savollarni boshqarishga yordam bering. Masalan, muzlatgichning xususiyatlarini tartiblashda, individual xususiyatlarning muhimlik darajasini aniqlash metodologiyasini tushuntiring. Savollar tug'ilsa, tushuntirish berishni taklif qiling.
Ma'lumotlarni yig'ishda tanlab olish xatolaridan tashqari ko'plab xatolar paydo bo'lishi mumkin, shuning uchun tanlamaydigan xatolar deb ataladi. Bu xatolar intervyu uchun noto'g'ri namunalarni tanlash, intervyu berishdan bosh tortgan yoki uyda bo'lmaganlarning fikrini hisobga olmaslik, suhbatdoshlar tomonidan ataylab berilgan yolg'on baholarni o'z ichiga oladi. Qabul qilingan ma'lumotlarni intervyu oluvchi tomonidan soxtalashtirish mumkin. Vijdonli suhbatdoshlar anketalardan to'plangan ma'lumotlarni qayta yozishda ham xato qilishlari mumkin. Namuna olish xatolaridan farqli o'laroq, namunadan tashqari xatolarni o'lchash mumkin emas. Shuning uchun namunadan tashqari xatolarning mumkin bo'lgan sabablarini oldindan aniqlash va ularni oldini olish uchun tegishli choralarni ko'rish muhimdir.
Ma'lumot to'plashning muayyan yondashuvini tanlash mezonlaridan biri namunadan tashqari xatolik miqdoridir. Namunadan tashqari xato o'z ichiga oladi; 1) barcha respondentlar javob bermaganligi sababli xatolarning barcha turlari; 2) ma'lumotlarni yig'ishdagi xatolar; 3) olingan ma'lumotlar bilan ishlashda xatolar; 4) to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilishda xatolar; 5.) olingan natijalarni izohlashdagi xatolar. Bundan tashqari, muammolarni noaniq identifikatsiyalash, noaniq atamalarni qo'llash va boshqalar tufayli xatolar mavjud. Tanlamadan tashqari xatolar ma'lumotlarni yig'uvchilar va respondentlarning xatolariga tasniflanishi mumkin. Bundan tashqari, tanlab olingan xatolar qasddan va qasddan sodir bo'lmaganlarga bo'linadi.
Qasddan xatolik, ma'lumotlar yig'uvchi tadqiqotchining ma'lumotlarni yig'ish talablarini ataylab buzganida sodir bo'ladi. Bunday qoidabuzarlik aldash (masalan, anketalarni o'zi to'ldirgan) va maxsus so'zlar, intonatsiya, yuz ifodalari, imo-ishoralar, ma'lum javoblarni taklif qilish va hokazolar yordamida respondentni ma'lum bir javobga ishontirish istagida bo'lishi mumkin. Ma'lumot yig'uvchining beixtiyor xatosi, asosan, intervyu oluvchining turli ko'rsatmalarda ko'rsatilgan ma'lumotlarni yig'ishning ayrim jihatlarini noto'g'ri tushunishi bilan belgilanadi, garchi u hamma narsani to'g'ri bajarayotganga o'xshaydi. Ko'pincha bu xato tadqiqotchi va suhbatdosh o'rtasidagi ta'lim darajasidagi sezilarli tafovut bilan bog'liq. Bundan tashqari, tasodifiy xatoning sababi ma'lumot yig'ayotgan odamning charchashi bo'lishi mumkin, ayniqsa, ish kuni davomida respondentlarning etarlicha ko'pligi so'ralganda. Shu sababli, anketalarni to'ldirishni nazorat qilish zaiflashishi mumkin; so'rovda qatnashish taklifi charchagan, asabiy ovoz bilan aytiladi, buning natijasida potentsial respondent so'rovda qatnashishdan bosh tortadi va hokazo.
Respondentlar tomonidan qasddan qilingan xatolarning ikki turi mavjud.
Birinchi tur respondentning ma'lum bir chalkashlik tufayli o'z javoblarini soxtalashtirishga intilishi, shaxsiy savollarga (daromad darajasi, millati, yoshi, oilaviy ahvoli va boshqalar) javob berishni istamasligi, intervyu oluvchining biron bir narsaga intilayotganiga shubha bilan bog'liq. o'z maqsadlaridan.
Ikkinchi tur respondentning ish faoliyati tufayli savollarga javob berishdan bosh tortishi, hayotining shaxsiy tomonlarini oshkor qilishni istamasligi, so'rovlarga noto'g'ri munosabatda bo'lishi bilan bog'liq.
Respondentning beixtiyor xatosi, respondent haqiqatni gapirayotganini o'ylab, haqiqatda noto'g'ri javob berganida sodir bo'ladi. Bu savollarni va/yoki anketalarni to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalarni yomon tushunish, aniq bilim o'rniga taxminlardan foydalanish (tadqiqot mavzusini yomon bilish, xotiraning etarli emasligi va boshqalar tufayli). Keyinchalik, motivatsiyaning yo'qligi, savollarga javob berishdan chalg'itishi (telefon qo'ng'irog'i, bolaning yig'i va boshqalar), respondentning charchashi, savollarga imkon qadar tezroq javob berish istagi tufayli savollarga javob berishda e'tibor etishmasligini ta'kidlashimiz kerak.
Suhbatdoshlarning qasddan xatolari ikki usulda nazorat qilinadi: ularning ishini nazorat qilish va bajarilgan ishni tekshirish. Nazorat, masalan, suhbat o'tkaziladigan telefon liniyasiga ehtiyotkorlik bilan ulanish orqali amalga oshiriladi. Og'zaki suhbatda suhbatdoshga inspektor hamroh bo'lishi mumkin.
O'tkazilgan so'rovni tekshirishdan maqsad intervyu oluvchilar tomonidan aldash va qalbakilashtirish holatlarini aniqlashdan iborat.
Buning uchun siz ilgari so'rovda qatnashgan bir qancha respondentlar bilan takroriy aloqa o'rnatishingiz va ular so'rovda qatnashgan-qilmaganligini bilib olishingiz va ularning savollarga javoblarini tanlab tekshirishingiz mumkin. Bundan tashqari, to'ldirilgan javoblarni ko'rib chiqayotgan tajribali sharhlovchi ba'zi nomuvofiqliklar topishi mumkin. Masalan, juda yosh yigit katta oilaning otasi bo'lib chiqdi. Suhbatdoshlarning beixtiyor xatosini kamaytirish sessiyalar va rol o'ynash orqali amalga oshiriladi. Birinchi holda, suhbatdoshlar so'rovning maqsadlari, anketa, uni to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar bilan tanishadilar.
Ma'lumotlarni tahlil qilish "xom" ma'lumotlarni mazmunli ma'lumotga aylantirishdan boshlanadi va ularni kompyuterga kiritish, xatolarni tekshirish, kodlash va matritsa shaklida (jadvalda) ko'rsatishni o'z ichiga oladi. Bularning barchasi dastlabki ma'lumotlarning o'zgarishi deb ataladi. o'rtacha qiymatlar, chastotalar, korrelyatsiya va regressiya nisbatlari aniqlanadi, tendentsiyalar tahlil qilinadi.
Ma'lumotlarni yig'ib bo'lgach, ularni o'zgartirish kerak, ya'ni. tahlil qilish uchun qulay va mijoz uchun etarli ma'lumotlarga ega bo'lgan yanada ixcham shaklga olib keladi. Odatda, kodlangan manba ma'lumotlari matritsa shaklida taqdim etiladi, uning ustunlarida so'rovnomaning turli savollariga javoblar, qatorlarda esa respondentlar yoki o'rganilayotgan vaziyatlar mavjud. Transformatsiya matritsa ma'lumotlarini to'plangan ma'lumotlarni tavsiflovchi cheklangan miqdordagi o'lchovlar tilida tasvirlashdan iborat. Jadvallashtirish tadqiqotchiga to'plangan ma'lumotlar nimani anglatishini tushunishga yordam beradi. Ikki yoki undan ortiq toifadagi respondentlarning bir vaqtning o'zida tahlili o'zaro jadval deb ataladi.
O'zgartirishni amalga oshirayotgan tadqiqotchi to'plangan ma'lumotlar orasidagi bog'liqlikni topishga harakat qiladi va shu bilan birga umumlashtirishning eng yuqori darajasiga erishadi.
Ma'lumotlarni o'zgartirishning kamida to'rtta funktsiyasi mavjud: umumlashtirish, kontseptsiyani aniqlash (kontseptsiya), statistik tahlil natijalarini menejer uchun tushunarli tilga tarjima qilish (muloqot), olingan natijalarning muvofiqlik darajasini aniqlash. butun aholi bilan (ekstrapolyatsiya). Insonning katta hajmdagi ma'lumotlarni tahlil qila olmasligi sababli, dastlabki to'plangan ma'lumotlarni tushunish uchun qulay shaklda taqdim etish kerak, ya'ni. ular umumlashtirilishi, cheklangan miqdordagi tushunarli parametrlar orqali ifodalanishi kerak.