Маркетингнинг мохияти ва унинг асосий элементлари

Корхона маркетинг хизмати ва унинг ташкил килиниши


Маркетингни ташкил қилиш. Маркетингни ташкил қилиш деганда унинг вазифаларини бажарувчи таркибий бўлимларнинг тузилиши ва уларнинг ўзаро масъулиятларини ҳамда боғлиқликларини ифодаловчитизимни яратиш тушунилади. Бундай тизим, оддий фирма (корхона) дан тортиб бозорда иштирок этаётган барча субъектлар, давлат ёки нодавлат, тижорат ёки нотижорат, туман, шаҳар, вилоят ва республика миқиёсида фаолият кўрсатаётган ташкилотлар ва спорт муассасаларида тузилган маркетинг хизматларини ўз ичига олади.
Маркетингнинг ташкил этилиши қуйидаги шаклларда бўлиши мумкин:
- маркетинг хизматининг махсус вазифалари – бозорни ўрганиш, товар ҳаракати, баҳо, талабнинг шаклланиши, сотишни рағбатлантириш ва бошқаларнинг бажарилишини уюштириш шаклида;
- маркетинг вазифаларини фирма (корхона) товарлари ёки гуруҳлари бўйича бажариш тарзида;
- маркетинг вазифаларини бозорлар (ички, регионал, ташқи) бўйича ижро этиш шаклида.
Компаниялар ушбу маркетинг хизматлари шаклини бир-бирига қўшиб ёки мослаб ташкил этишлари мумкин. Аммо маркетинг таркибини танлаш ҳар бир фирма (корхона, спорт муассасалари) нинг ўз олдига қўйган мақсадига боғлиқ.
Маҳсулот ишлаб чиқарувчи ва сотувчи корхоналар маркетингга ҳар бир маълум бозор сегментлари бўйича муайян бир даврга белгиланган, энг юксак иқтисодий самарага йўналган мақсадларга эришиш воситаси сифатида қарайди. Бундай шароитда маркетинг корхона ишлаб чиқариш тижорат фаолиятини узоқ муддатли ва оператив режалаштириш учун, ишлаб чиқаришнинг экспорт дастурини тузиш, корхона жамоасининг илмий-техникавий, технологик, инвестиция ва ишлаб чиқариш – сотиш ишлари учун пойдевор бўлиб хизмат қилади. Маркетинги бошқариш эса корхона бошқариш тизимининг муҳим элементи бўлади.
Маркетинги ташкил этишда икки жиҳат муҳим: мақсадлар ва маркетинг хизмати мақоми эътиборга олинади. Маркетинги ташкил этишга киришган корхонанинг мақсадлари қандай бўлиши керак? Маркетингнинг тан олинган пешқадамлари бўлмиш японлар тажрибасидан келиб чиқадиган бўлсак, асосий мақсадлар (афзаллиги тартибига қараб) қуйидагилардан иборат:
- сотиш ҳажми;
- ўсиш суръатлари (сотув ёки фойда ҳажми);
- бозордаги ҳиссаси;
- режаланган фойда, бу фойданинг ҳажми, фойданинг сотув ҳажмига нибати, барча сармоядаги фойда меъёри, фойданинг ҳиссадорлар сармоясига нисбати ва бошқаларда акс этиши мумкин;
- сармоянинг таркиби, яъни фаолларнинг умумий суммасига ёрдам шаклидаги сармоянинг нисбати (бу Японияда тахминан 20% га тенг).
Бу рўйхатни бошқа турлича мақсадлар билан ҳам тўлдириш мумкин. Масалан, маҳсулот сифатини ошириш, ҳаражатларни камайтириш ва шу кабилар. Мақсадларни ишлаб чиқишда улар корхона ходимларининг ниятларини акс эттириши зарурлигига алоҳида эътибор бериш керак. Акс ҳолда ишловчиларнинг ишлаб чиқариш жараёнидан «ички узилиши» рўй беради. Шуни англаш муҳимки, корхонада маркетингнинг чинакамига жорий қилиниши учун унда тегишли хизматни тузишнинг ўзи етарли эмас. Гап – ана шу хизматга қандай мақом берилганида. Маркетинг бўлими диққат марказига маҳсулотнинг пировард истеъмолчилари билан боғлиқ барча муаммолар тушади, бу пайтда бошқа бўлинмалар ўз эътиборини турли жузъий вазифаларга қаратган бўлади. Шунинг учун ҳам маркетинг бўлими бутун фаолиятни мувофиқлаштириб туришини тан олиш мутлоқо табиийдир. У ишлаб чиқариш жараёнида етакчи бўлиши учун унинг мақомини бошқа бўлинмалар ичида энг юқори қилиб белгилаш лозим. Корхонанинг аниқ маркетинг мўлжалининг гарови ҳам ана шунда!
Маркетингни бошқариш. Маркетинги бошқариш – уни ташкил қилишда фирма (корхона, ташкилот, спорт муассасалари) олдига қўйилган мақсадларга эришиш, таҳлил, режалаштириш, ҳаётга тадбиқ этиш ва назорат қилиш босқичларини ўз ичига олади. Маркетинги бошқариш жараёни бир-биридан ажралмас уч қисмдан иборат: 1. Ташкилий – фирма бўлимларини керакли бозор ахборотлари билан таъминловчи; 2. Изланишлар олиб борувчи – фирма маркетинг фаолиятидаги – бозор, ассортимент, баҳо, реклама доираларида услубий ва тадқиқот ишларини бажариш; 3. Дастурий – назорат ишларини – мақсадли дастурлар, стратегия ва тактикани шакллантириш ва бозор фаолиятини жорий назоратини олиб боради. Маркетингни бошқариш функцияси унинг махсус хизмати орқали олиб борилади. Маркетинг хизмати ҳар бир корхонада бажарилиши кўзда тутилган ўзига хос аниқ вазифалар, ишчиларнинг ҳуқуқ ва бурчлари, корхонанинг бошқа бўлимлар билан ўзаро муносабати ва бошқалар ҳисобга олинган «Низом» асосида ташкил этилади. Маркетинг хизмати вазифалари унинг ўзига хос тамойиллари асосида келиб чиқади. Бунга қуйидагилар киради:
- корхоналарда ишлаб чиқарилган маҳсулотлар ва бозор ҳақидаги ахборотларни тўплаш ва таҳлил қилиш;
- корхонанинг маҳсулот ишлаб чиқариш, савдо ва хўжалик фаолияти, реклама қилиш, спорт, молиявий ва бошқа жиҳатлар бўйича манфаатларига мос қарор қабўл қилиш учун зарур ҳисоб-китоб кўрсаткичларини тайёрлаш;
- талаб шаклланишини фаоллаштириш ва сотишни тезлаштириш.
Хизматлар маркетинги хусусиятлари – маркетинг хизмат кўрсатиш доирасида, ўз ичига товарлар ижараси, уларнинг таъмирлаш ёки ўзгартириш ва шахсий хизматларни олади. Баъзида товарлар ва хизматлар фарқланиши қийин бўлади. Умуман, хизматларнинг тўрт хил тавсифи бор: пайқай олмаслик; сақлашга қобилиятсизлиги; хизмат кўрсатувчидан ажратиб бўлмаслиги ва сифати жиҳатидан ўзгарувчанлиги. Хизматларни пайқай олмаслигимиз – уларни намойиш қилиш, ташиш, сақлаш, ўраш (қадоқлаш) ёки сотиб олингандан кейин ўрганишнинг иложи йўқлигини билдиради.
Маркетинг хизмати функцияси. Маркетинг хизмати корхонадаги барча маркетинглар фаолияти функциясини бажаришни таъминлайди:
- корхона маҳсулотини сотиш, савдо талаб ва конюнктураси, рақобатчилар сиёсати ҳамда баҳони, бозор тараққиётини олдиндан ўрганиш ва тадқиқ қилиш;
-корхонада ишлаб чиқарилаётган маҳсулотнинг рақобатбардошлилиги баҳоси, унинг ассортиментини шакллантиришга оид таклифлар бериш, келгусида ишлаб чиқариладиган маҳсулотлар ҳақидаги янги ғояларни топиш;
- бозорга чиқарилган маҳсулотларни тез сотиш йўлларини белгилаш, сотиш ва сақлашни ташкил этиш, туриб қолганлик ҳақидаги шикоятларни ўрганиш;
- реклама тадбирини йўлга қўйиш орқали маҳсулот сотилишини маҳсулот сотилишини тезлаштириш ва аҳоли талабини шакллантириш.
Маркетинг хизмати ҳуқуқлари кўриб чиқиб тасдиқлаш учун қуйидагиларни ишлаб чиқади ва тақдим этади:
1. Корхона маркетинг хизмати фаолиятининг қисқа, ўрта ва узоқ муддатларга мўлжалланган яхлит дастурлари (режалари) ни яратиш.
2. Маркетинг хизматининг корхонадаги бошқа бўлимлар фаолияти билан алоқаси ва координациясига доир таклифлар бериш.
3. Корхона ишчиларининг иқтисодий, савдо фаолиятидаги ва спорт соҳасидаги ютуқларини рағбатлантириш тўғрисида таклифлар киритиш.
4. Корхона фаолияти билан боғлиқ маркетинг хизматига дахлдор молиявий ҳужжатлар ва кадрлар масаласи.
5. Корхонанинг бозор фаолияти ҳисобот ва истиқболни белгилашга оид ҳужжатлар лойиҳасини келишиш.
Ташкилотларда маркетинг хизматини йўлга қўйиш. Маркетинг хизмати корхоналарда иқтисодий аҳвол (фойда, баҳо ва конюнктура) ўзгариб бораётганда бозордаги истеъмолчиларнинг талаби билан корхона ишлаб чиқариши, савдо ва хўжалик фаолияти муносабатларини мувофиқлаштириш учун ташкил қилинади.
Маркетинг хизмати - бу бозор иқтисодиётига ўтиш шароитида корхона бошқаруви учун етишмай турган шундай бир фаолият турики, у ишлаб чиқариш, молия, савдо-хўжалик, спорт, технологик, кадрлар масаласи ва бошқа соҳаларда бозор заҳираларини қондириш ва фойда олишга асосланган йўналишлар жараёнини яратади. Маркетинг хизмати раҳбари корхонада маркетинг тадқиқотлари ташкил этиш, режа ва таклифларни ишлаб чиқиш, белгиланган мақсадга эришиш учун назорат ва режаларнинг бажарилиши учун масъулдир. Барча вазифа ва мажбуриятлар барча бўлим ходимлари ўртасида қамраб олиниши керак. Маркетинг хизмати бўлими гуруҳи таркибига бозор муносабатларини ўрганувчи маҳсулот турларини шакллантирувчи, баҳо берувчи, савдо ва реклама соҳаларининг мутахассислари киритилиши керак. Шунинг билан бирга ташкилий тартиб бошқарувчини енгиллаштирадиган, юқори натижаларга етказадиган қонун-қоидалар мавжуд. Улар қуйидагилардан иборат:
- Бошқарувнинг ташкилий шакли охиригача оддий бўлиши керак.
- Бошқарув ташкилий структурасининг тархи оддий, тушунарли бўлиши керак.
- Ҳар бир ишчига ёзма иш инструкцияси берилган бўлиши керак. Инструкциялар янгиланиб туриш мақсадида бир йилда икки мартадан текшириб турилиши зарур.
- Алоқалар тизими самарали бўлиши керак, у аниқ ахборотлар алмашинувини таъминласин.
- Ижрочилик ва масъуллик чегараси аниқ, кўзга ташланиб турадиган бўлсин. Асосий масъулият доимо фирманинг бош раҳбарида туради. Бошқа ҳар бир ижрочи ўз бошлиғи олдида жавоб беради.
Баъзида товарлар ва хизматлар фарқланиши қийин бўлади. Умуман, хизматларнинг тўрт хил тавсифи бор: пайқай олмаслик; сақлашга қобилиятсизлиги; хизмат кўрсатувчидан ажратиб бўлмаслиги ва сифати жиҳатидан ўзгарувчанлиги. Хизматнинг кўпгина турлари уни ким тақдим этишидан қатъий назар, бир-бири билан чамбарчас боғлиқдир. Истеъмолчилар билан алоқаларга кўпинча хизматни тақдим этишнинг ажралмас қисми сифатида қаралади