Marketing tadqiqotlari usullari va jarayoni turlari

Miqdoriy tadqiqotlar
Miqdoriy tadqiqotlar har doim birinchi navbatda aniq statistik ma'lumotlarni olishga qaratilgan. Ushbu turdagi tadqiqotning o'ziga xos xususiyati shundaki, olingan qiymatlar va nisbatlar barcha iste'molchilar uchun bir xil parametrlarga mos keladi. Bu, o'z navbatida, savdo hajmlarini rejalashtirishga, brendning maqsadli auditoriyasini va tovar rivojlanishining boshqa parametrlarini aniq tavsiflashga imkon beradi. Bunday tadqiqotlar nisbatan katta miqdordagi iste'molchilarning (respondentlarning) ishtirokini talab qiladi, bu barcha so'rovnomalarni oddiy, rasmiylashtirilgan sxema (anketa) bo'yicha o'tkazishga majbur qiladi. Javob variantlari, aksariyat hollarda, oldindan belgilangan formatda yoki raqamlarda bo'ladi.
Miqdoriy so'rovlarning eng ko'p ishlatiladigan turlari:
So'rovnomalar bo'yicha so'rovnomalar... Ko'cha yoki telefon. Ular ma'lum bir qator masalalar to'g'risida ma'lumotni nisbatan tezroq olish imkonini beradi (so'rovnomada ko'rsatilgan). Ular maqsadli auditoriya hajmi va parametrlarini oldindan aniqlash, ijodiy echim variantlaridan birini tezkor tanlash va boshqalar uchun samarali.
Zal sinovlari... Oldindan tayyorlangan xonada o'tkaziladi, unda suhbatdoshga oldindan tayyorlangan materiallar namoyish etiladi. Ular batafsil tahlil qilish va eng yaxshi ijodiy echimni tanlash, iste'molchilarning organoleptik didini o'rganish va boshqalar uchun ishlatiladi.
Panel so'rovnomalari... Ular muntazam ravishda bir xil anketalardan foydalangan holda, bir xil iste'molchilar o'rtasida, odatda, keng ko'lamli so'rovnomalar o'tkaziladi. Ular quyidagilarga imkon beradi: ayrim tovar va mahsulotlar turlarini iste'molchilar sonini juda aniq baholash, iste'molchilar sonining dinamikasini, xaridlar soni va hajmini va boshqalarni kuzatib borish. Keyinchalik mijozlar va agentliklarga o'xshash ma'lumotlarni sotadigan ixtisoslashgan tadqiqot kompaniyalari tomonidan olib boriladi. Panel tadqiqotlarining muhim kamchiliklari ularning umumlashtirilgan xususiyatidir, shuning uchun ular, qoida tariqasida, faqat bozor manzarasini umumiy tushunishga xizmat qilishi mumkin.
Sifatli tadqiqotlar
Sifatli tadqiqotlar - bu maqsadli auditoriya vakillari bilan oldindan belgilangan mavzular bo'yicha nisbatan erkin suhbat o'tkaziladigan suhbatdir. Muhokamaning tasodifiy shakli so'rovnomada o'tkazib yuborilishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni (tegishli savollar va / yoki javob variantlari bo'lmagan), shuningdek, murakkab mantiqiy fikrlash yoki iste'molchilarning his-tuyg'ularini ochib berishga imkon beradi. Ushbu usullar iste'molchilarning asl va kutilmagan fikrlari va stereotiplarini ochib berishga imkon beradi mahsulot xususiyatlari mahsulotni joylashtirish va ijodiy g'oyalar.
Sifatli tadqiqotlarning asosiy turlari:
Fokus guruhlari... 8 nafar iste'molchi va moderator (fokus-guruh rahbari) ishtirok etadigan munozara. Muhokama qo'llanma (munozara rejasi) doirasida o'tkaziladi. Usul respondentlarga muhokama qilingan mavzular bo'yicha o'z fikrlarini erkin ifoda etish, shaxslararo munozarani o'tkazish imkonini beradi, bu ularga iste'molchilar mantig'ini yaxshiroq tushunishga imkon beradi.
Shaxsiy intervyular... Ishning tuzilishi fokus-guruhlarga o'xshaydi, ammo suhbat guruh bilan emas, balki shaxsan o'tkaziladi (suhbatdosh suhbatdosh). Usul ancha qimmat va ko'p vaqt talab etadi, ammo ba'zi hollarda bu ancha samaralidir. Xususan, bu har bir alohida iste'molchining fikrini yaxshiroq tushunish uchun, ayniqsa nozik mavzularda (dorilar, gigiena vositalari va boshqalar) ochiqroq suhbatlashishga imkon beradi (fokus-guruhlar doirasida o'z g'oyalarini ilgari suradigan norasmiy rahbarlar ko'pincha alohida ajratiladi) va baholashlar).
Tadqiqot ma'lumotlarining alohida kichik turi mutaxassislar bilan suhbatlar bo'lib, munozara iste'molchi yoki qiziqtirgan mavzu bo'yicha juda ko'p ma'lumotlarga ega bo'lgan mutaxassis bilan o'tkaziladi. Ushbu uslubning o'ziga xos xususiyati shundaki, intervyu samaradorligini sezilarli darajada oshirishi mumkin bo'lgan ixtisoslashtirilgan so'z birikmalaridan foydalanish zarur, va professional so'z boyliklarini namoyish etish orqali - batafsilroq va batafsilroq javoblar olish.
Tadqiqot usullarini tanlash
Marketing tadqiqotlarining ayrim turlarini qanday va qanday vaziyatlarda qo'llash kerakligi haqida umumiy qoida mavjud, masalan, tadqiqot iste'molchilarning xulq-atvori to'g'risida ma'lumot olish uchun o'tkazilganda va joylashishni aniqlash va / yoki ijodiy echimlarni ishlab chiqish uchun mo'ljallangan bo'lsa rasmiylashtirilmagan, o'ziga xos va yangi fikrlarni eshitishga imkon beradigan sifatli usullarga berilishi kerak. Shu bilan birga, agar ijodiy echimning u yoki bu variantini tanlash zarur bo'lsa va / yoki tovar rivojlanishining moliyaviy-iqtisodiy parametrlarini rejalashtirish uchun iste'molchilar sonini taxmin qilish zarur bo'lsa, bu miqdoriy usullardan foydalanishga arziydi. Biroq, usullarni tanlash va marketing tadqiqotlari sxemalarini ishlab chiqish to'g'risida qaror, albatta, tovar ishlab chiqaruvchilar bilan birgalikda qabul qilinishi kerak. Mutaxassislarning tajribasi tadqiqotning qaysi turi u yoki bu bosqichda foydali bo'lishini aniqlashga yordam beradi, natijada bu byudjetni tejashga imkon beradi va shu bilan birga eng yaxshi natijalarga erishadi.
Belgilangan maqsadlarga qarab, mavjud quyidagi turlari marketing tadqiqotlari:
- Qidiruv tadqiqotlari bu muammolarni yaxshiroq aniqlash va taxminlarni (farazlarni) ilgari surish, shuningdek, terminologiyani aniqlashtirish va marketing tadqiqotlari vazifalarining ustuvor yo'nalishlarini belgilash uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarni to'plash maqsadida olib boriladigan marketing tadqiqotlari.
- Ta'riflovchi tadqiqotlar marketing muammolarini, vaziyatlarni, bozorlarni tavsiflashga qaratilgan marketing tadqiqotlari. Masalan, demografik vaziyatni o'rganish, iste'molchilarning ma'lum bir mahsulotga munosabati va h.k. tavsifli tadqiqotlar faqat ob'ektlar orasidagi bog'liqlikni ko'rsatadi, ammo ularning mavjud bo'lish sabablarini ochib bermaydi.
- Eksperimental (tasodifiy) tadqiqot sabab-sabab haqidagi farazlarni sinash uchun olib boriladigan marketing tadqiqotlari. Eksperimental tadqiqotlarning o'ziga xos xususiyati boshqalarni qat'iy nazorat qilish bilan bir omil o'zgarishi qonuniyatlarini o'rganishdir. Ammo eksperimental tadqiqotlardan foydalanish imkoniyatlari cheklangan, chunki ko'pgina omillar bozorda ishlaydi, ba'zan esa oldindan aytib bo'lmaydigan, qarama-qarshi natijalarga olib keladi.
Yig'ilgan ma'lumot turiga va bu holda yig'ish usullariga ko'ra marketing tadqiqotlari quyidagilarga bo'linadi.
- Sifatli tadqiqotlar - kichik namunalarda olib boriladi, natijalarning vakili sifatida o'zini ko'rsatmaydi va ularning asosiy vazifasi muammoni aniqlashtirish, uning elementlari va tarkibiy qismlarini aniqlashdir. Bunday tadqiqotlarni o'tkazishda odatda chuqur intervyular, fokus-guruh usullari, ekspert baholari va boshqalar qo'llaniladi.
- Miqdoriy tadqiqotlar - ularni amalga oshirishda uning vakolatliligini oshirish uchun etarlicha katta namunalardan foydalaniladi. Bunday tadqiqot natijalari shunday bo'lishi kerakki, ular barcha iste'molchilarga umumlashtirilishi mumkin.
Ko'pincha, ushbu ikki tadqiqot guruhi bir-birini to'ldiradi: masalan, birinchi navbatda muammoning yo'nalishlari sifatli tadqiqotlar yordamida aniqlanadi, so'ngra ular miqdoriy tadqiqotlar yordamida tekshiriladi.
O'tkazish chastotasi va ishlatilgan texnologiyaga qarab, tadqiqot quyidagicha ajratiladi:
- Bir martada (vaqti-vaqti bilan) o'rganish - kompaniyaning o'zi tomonidan amalga oshiriladi yoki kerak bo'lganda ixtisoslashgan kompaniyaga buyurtma beriladi.
- Panel tadqiqotlari - ma'lum bir doimiy ob'ektlar guruhidan ma'lumotlarni takroran olishdan iborat. Ushbu guruh panel deb nomlanadi. Xaridor va chakana savdo panellarini ajratib ko'rsatish. Panel tadqiqotlari tadqiqotchiga dinamikaga qiziqish mavzusini o'rganish vazifasi qo'yilganda samarali bo'ladi.
- Ko'p homiylik asosida o'qish - vaqti-vaqti bilan amalga oshiriladi marketing firmasi bir vaqtning o'zida bir nechta mijozlar uchun. Ushbu tadqiqotga obuna bo'lgan har bir kompaniya unga bir yoki bir nechta savollarni kiritish huquqiga ega.
- Kabinet va dala tadqiqotlari - ichki va tashqi ma'lumot manbalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.
Marketing tadqiqotlari barcha manfaatdor tashkilotlar, neytral tashkilotlar, maxsus agentliklar, shuningdek savdo bo'yicha mutaxassislar va vositachilar tomonidan amalga oshirilishi mumkin.