Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Presentation of the Findings  
This qualitative multiple case study sought to answer the following research 
question: What marketing strategies do franchise small businesses leaders use for 
retaining customers? For data collection, I used company documentation review and 
semistructured interviews. I conducted a pilot study to ensure the accuracy of the data 
collection instrument before proceeding with the main study. Although the initial 

---

86 
 
intention was to conduct interviews with five franchise small business leaders, one 
participant withdrew from the study. Four franchise small business leaders participated in 
semistructured interviews, in which I achieved data saturation because the responses 
shared by the final participant added no new information. In addition, I conducted follow-
up interviews to ensure accuracy of the participant’s responses. Franchise small business 
leaders’ identification was S1 through S4. To ensure the reliability and validity of this 
study, I used member checking and methodological triangulation. I used NVivo10 
software for coding the collected data and analyzing the emerging themes. The following 
themes emerged during data analysis: (a) personalization of customer service, (b) market 
segmentation, (c) innovative advertising, (d) networking, (e) brand identity, and (f) 
loyalty programs. These themes were consistent with the company documents reviewed 
for triangulation. Table 1 shows the participant frequency for the themes that related to 
each node. 
Table 1 
 
Coding of Participants’ Responses Related to Themes 
Themes