Marketing strategies of textile companies: the case of selected

c.  Niche marketing strategy is more appropriate for the textile firms 
in the international markets 
The  findings  indicate  that  the  case  companies  are  not  profitable  in  the 
international  markets  despite  the  continued  attempt  by  the  firms  coupled 
with  the  government‘s  unreserved  support.  Furthermore,  the  findings 
presented evidence that no clear marketing strategy has been applied by the 
firms  themselves.  Therefore,  it  has  become  clear  from  the  cross  case 
analysis and extant literature review that niche marketing is the appropriate 
strategy for Ethiopian textile firms as this strategy has been proven that it is 
related  to  profitability  (Porter,  1996;  Parrish  et  al.,  2006).  For  this  reason, 
firms  located  in  the  developing  countries  are  looking  for  niche  marketing 
strategy (Parrish et al., 2006). The idea here is that the empirical evidences 
from other developing countries is similar to Ethiopian companies as those 

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companies  in  developing  countries  are  similarly  characterized  by  low 
marketing capability and capital. 
 
Consequently, successful niche marketing strategies need to be based upon 
offering  superior  value  to  the  targeted  customers  (O‘Regan  &  Ghobadian, 
2005;  Doyle,  2002).  Superior  value  can  be  based  on  providing  superior 
quality; which can be expressed in terms of performance, service, personnel, 
and image, or offering lower priced solutions (Doyle, 2002; Toften & Olsen, 
2004). Thus, superior quality is achieved when a niche firm understands the 
requirements of customers in the niche better than the competitors, and has 
the skills to tailor its resources to meeting precisely the unique needs of this 
group (O‘Regan & Ghobadian, 2005; Doyle, 2002). 
Thus,  to  effectively  develop  the  niche  marketing,  it  is  essential  that 
marketers start from the needs of a few customers and gradually build up a 
larger  customer  base.  Accordingly,  a  company  should  aggregate  small 
niches  based  on  similarities,  with  an  emphasis  on  the  individual  (Toften  & 
Hammervoll, 2013; Shani & Chalasani, 1992).  
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In  this  regard,  (McKenna,  1988)  states  that  a  company  should  think  of 
customers  as  individuals  and  respond  to  their  special  needs  and  the  best 
place  to  probe  for  new  niches  is  a  company‘s  present  customer  base,  and 
perhaps  that  present  market  could  be  redefined  into  smaller  segments 
(O‘Regan & Ghobadian , 2005). Thus, it is recommended that the Ethiopian 
textile  companies  develop  niche  marketing  strategies  and  implement  it 

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accordingly. This is because for companies with less experience and capital, 
niche marketing strategy helps them to concentrate these scarce resources 
on promising segments. As a result, the textile companies can be profitable 
if they formulate and implement niche marketing strategies, particularly for 
export market.  
 
Generally, although there are  a  number of  further implications borne from 
the  findings of  this  study, the above presentations serve to  highlight those 
which  are    believed  to    have  the    most  significant  implications  for 
management  practice.  Thus,  it  is  hoped  that  these  findings  will  have 
considerable  contributions  to  Ethiopian  textile  firms  by  enabling  them  to 
formulate  and  execute  effective  marketing  strategies.  And,  the  implications 
forwarded  above  are  manageable  within  the  textile  companies  and  putting 
them into action will help the companies to improve their competitiveness in 
both domestic and international markets, keeping other things constant.