Marketing strategies of textile companies: the case of selected

b.  Firm’s  performance  can  be  better  measured  in  non  financial 
measures  
The  cross-case  analyses  indicate  that  one  of  the  reasons  why  firms  do  not 
invest on marketing assets and capabilities is that they focus on short term 
profits and they consider investing on marketing accounts only to costs. But 
the emerging literatures strongly argue that by going beyond the traditional 
measures  of  financial  performances,  managers  need  to  have  a  better 
understanding  of  how  their  companies  are  really  doing  (Kaplan  &  Norton, 
1992).  This  implies  that  the  non  financial  measurements  are  better 
measures of firms‘ performances as they give more emphasis to firms‘ future 
growth and sustainability. In connection to this, these non financial metrics 
enable  companies  to  track  even  the  financial  results  while  simultaneously 
monitoring  progresses  in  building  the  capabilities  and  acquiring  the 
intangible  assets  which  they  need  for  future  growth  (Kaplan  &  Norton, 
1992). 

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Hence,  customers‘  base  of  performance  measures  which  include  customer 
acquisition and retention, customers‘ value, and share of wallet (Ramani & 
Kumar,  2008)  are  identified  as  good  measures  of  firm  performances  in  the 
case  companies.  Thus,  non  financial  measurements  should  be  given  more 
emphasis  than  the  financial  measurements  and  companies  need  to  be 
looking forward to future growth and sustainability. In so doing, focusing on 
competition  and  the  needs  of  the  customers  calls  for  formulation  and 
implementation  of  the  right  marketing  strategy  which  is  linked  to  firms‘ 
marketing performances.