Marketing strategies of textile companies: the case of selected

Table 4: Individual case analysis (case 1) 
 

---

  
143 
 
                  Table 5: Individual case analysis (Case 2) 
Case  
(code) 
Marketing Plan  
Enabling 
Environment  
Marketing strategy 
formulation (STP) 
Marketing strategy  
Implementation  
(4Ps) 
    Performance 
(Local and global ) 
2 
 
 
1Goals 
1.1financial goal 
-increase revenue by 100% 
-increase net income 
1.2. nonfinancial goals 
- enter new international 
markets 
-increase local market share by 
50%  
-increase relative international 
market share to 40% 
2. opportunities and threats 
2.1 opportunities 
-Gov’ts support 
-more qualified employees in 
the market 
 -AGOA and other trade 
agreements 
2.2 Threats 
-Chinese products of higher 
quality but with lower price 
-low international experience 
-low brand reputation in 
international markets 
3. Target markets 
- USA 
-Europe 
-All regions of Ethiopia 
4. Budget for marketing cost 
- no specific budget 
1.marketing assets 
-no formal marketing 
research 
- poor new product 
development effort 
- poor product width 
and length expansion 
2.marketing capabilities 
- almost no on the job 
training and 
development of 
employees 
-high turnover of 
employees  
-The company itself 
doesn’t use its own 
yarn for finished 
product due to poor 
quality 
- 3. core competency 
-Long experience in the 
field helps to 
understand the local 
market better 
-good brand reputation 
in the local market 
-good relationships 
with local wholesalers 
 
1.Segmeantion&targeting 
1.1 for local market 
-
Geography (urban-rural) 
Sex, and age 
1.2 International market 
-no defined criteria 
-major product is bed sheet 
and blanket 
2. Differentiation and 
Positioning 
2.1 local markets  
-promotion  (ads) 
- 2.2 international markets 
-promoting : through 
ETIDI and chamber of 
commerce in trade fair 
exhibitions 
- sending samples to 
known distributors abroad 
Through Ethiopian 
embassies
 
1.product dev’t 
-ordered base new 
product production 
-bids are the most 
common base for new 
products  
-good brand reputation in 
the local markets 
2. price 
- Cost  plus base 
- relatively average in the 
local markets 
-going price in the 
international markets 
3. promotion 
-TV ads, and trade fairs in 
local markets 
-trade fairs through 
ETIDI in international 
markets 
4. Distribution 
- wholesalers and retailers 
in the local markets  
-company door selling 
(setting minimum quota 
to sell in the company) 
-no identified distributor 
in the international 
market
 
1. Financial 
performance 
-no specific figure but 
perceived as good in 
the local markets
 
 
2. Nonfinancial 
2.1 local 
-it is about 95% of the 
products 
-good customer 
satisfaction  
-few customer 
complain  
 
2.2 international 
- dependent only on 
exporting 
-low acceptance 
-few customers  
- considerable returns  
and complaints 
(up to 50%)
 

---

  
144 
 
Case  
(code) 
Marketing Plan  
Enabling 
Environment  
Marketing strategy 
formulation (STP) 
Marketing strategy  
Implementation  
(4Ps) 
    Performance 
(Local and global ) 
3 
 
 
1Goals 
1.1financial goal 
-increase revenue  
-increase export to 30% 
1.2. nonfinancial goals 
- enter international markets 
-Maintain local market share  
2. opportunities and threats 
2.1 opportunities 
-Gov’ts support 
-Large and increasing local 
market 
 -AGOA and other trade 
agreements 
2.2 Threats 
-low international experience  
-low brand reputation in 
international markets 
3. Target markets 
-Europe (mainly Germany and 
Italy) 
-Government and major 
cities of the country 
4. Budget for marketing cost 
- Some  amount for marketing 
research (not specified) 
1.marketing assets 
- poor new product 
development effort 
- poor product line 
2.marketing capabilities 
- some on the job 
trainings for marketing 
and production 
employees   
-high turnover of 
employees due to low 
salary 
 - 3. core competency 
-Long experience in the 
field  
-reliable sole distributor 
for local markets 
-good brand reputation 
in the local market 
-good relationships 
with local customers 
through the sole 
distributor 
 
1.Segmeantion&targeting 
1.1 for local market 
-Occupation (soldier, 
student, factory worker, 
etc…..) and Sex 
1.2 International market 
-no defined criteria 
-major products are bed 
sheet and blanket 
2. Differentiation and 
Positioning 
2.1 local markets  
-promotion about the 
product/durability of the 
product 
- 2.2 international markets 
-promoting : through 
ETIDI and chamber of 
commerce in trade fair 
exhibitions 
 
 
 
 
1.product dev’t 
-order base new product 
production 
-bids are the most 
common base for new 
products  
-good brand reputation in 
the local markets 
2. price 
- Cost  plus base 
- relatively average in the 
local markets 
-no defined criteria for 
export products 
3. promotion 
-TV ads, and sponsorship 
in local markets 
-trade fairs through 
ETIDI in international 
markets 
4. Distribution 
- Sole distributor  
-Company door selling 
(setting minimum quota 
to sell in the company) 
-no identified distributor 
in the international 
market 
 
1. Financial 
performance 
-no specific figure but 
perceived as good in 
the local markets 
- Low international 
market export
 
2. Nonfinancial 
2.1 local 
-it is about 90% of the 
products 
-good customer 
satisfaction  
-few customer 
complain  
2.2 international 
-only  dependent on 
exporting 
-low acceptance 
-few customers  
- Considerable 
amount of return  
(up to 40%)
 
                          Table 6: Individual case analysis (case 3) 

---

  
145 
 
                    Table 7: Individual case analysis (case 4)
 
Case  
(code) 
Marketing Plan  
Enabling 
Environment  
Marketing strategy 
formulation (STP) 
Marketing strategy  
Implementation (4Ps) 
    Performance 
(Local and global ) 
4 
 
1Goals 
1.1financial goal 
-increase revenue by 100% 
1.2. nonfinancial goals 
- enter new international 
markets 
-increase current  international 
market share by 100% 
2. opportunities and threats 
2.1 opportunities 
-Gov’ts support (in addition 
to the common incentives, it 
pays half of the salaries of the 
company’s foreign experts) 
-backward and forward 
integration for cotton 
production and distribution 
-AGOA , All but arms, and 
other trade agreements 
2.2 Threats 
-low price products 
-low brand reputation in 
international markets 
3. Target markets 
-USA (AGOA) 
-Europe in general 
4. Budget for marketing cost 
- 
It depends on the need.
 
 
1.marketing assets 
-new product 
development (based on 
marketing research and 
customers’ order) 
-increasing product 
width and length 
-marketing research 
When needed but at 
least once a year 
2.marketing capabilities 
-training and 
development of 
employees 
-new machinery 
purchase 
-Production and 
marketing expertise  
from abroad 
3. core competency 
-operational excellence 
through modern and 
efficient machinery 
-Better expertise 
pooled from 
international markets
 
1.Segmeantion&targeting 
1.1 for local market 
-Less focus for local 
markets but government 
is the focus 
1.2 International market 
-Gender and age are the 
main criteria 
-major products are bed 
sheets and cloth of 
different kind 
2. Differentiation and 
Positioning 
2.1 local markets  
-Word of mouth about 
the product, the product 
promotes itself 
- 2.2 international markets 
-promoting brands through 
trade fairs,  and through 
the foreign distribution 
partners  
 
 
 
 
1.product dev’t 
-order base and 
recommendations from foreign 
distributors, research 
-good brand reputation in the 
local markets 
-Product quality is best 
in the local markets and the 
demand is excess 
-Export standard product for 
international markets 
-packaging is good but not as 
good as it should be due to 
material shortage 
2. price 
-Mark up and going pricing 
(usually considering Chinese and 
Pakistanis’ products) 
- Higher than average in the 
local markets 
-Average price in the 
international markets 
3. Promotion 
-Word of mouth and sponsorship 
in local markets 
 -ETIDI, foreign distributors, 
and company website for 
global market 
4. Distribution 
- wholesalers for local marketers 
-Foreign distributors in their 
own country 
 
1. Financial 
performance 
-no specific figure but 
good 
-
more than 85% of 
the product is for 
export 
 
2. Nonfinancial 
2.1 local 
-it is less than 15% of 
the products 
-good customer 
satisfaction 
-rare or no return  
 
2.2 international 
-Good and promising 
acceptance 
- Encouraging number 
of customers  
- Good feedback from 
customers
 

---

  
146 
 
 
                                        Table 8:Individual case analysis (case 5)
Case  
(code) 
Marketing Plan  
Enabling 
Environment  
Marketing strategy 
formulation (STP) 
Marketing strategy  
Implementation  
(4Ps) 
    Performance 
(Local and global ) 
5 
 
1Goals 
1.1financial goal 
-increase sales revenue by 80% 
1.2. nonfinancial goals 
- increase market share with 
new product 
-increase international market