Marketing strategies of textile companies: the case of selected

 ‘’our  customers  are  satisfied  by  our  products,  based  on  the  feedback  we 
obtained. And we are on a good mode in export. If at all complaints are given, 
it  is  regarding  failure  to  meet  the  deadline.  For  some  production  schedule 
reasons  and  sometimes  beyond  our  control,  we  rarely  fail  to  meet  the  dead 
line. Otherwise,  the  feedbacks  we obtained from  international customers  are 
positive and encouraging’’. 
 
Regarding the company‘s performance, the key informant described that; 
 ‘’the  company  is  competent  and  performing  well  relative  to  other  textile 
companies in the country. The customers are satisfied and the market is still 
available. The monetary performance is not, of course, as per our expectations 
since  we  incur  more  logistic  costs  than  competitors  in  Europe  and  Asia.  And 
we will work it out through cost reduction in the long run, and in the present 
time the government’s incentive is offsetting many of the export costs’’.  
 
The key informant further assured that the competitiveness of his company 
by  claiming  that  the  company  is  and  will  remain  number  one  exporting 
textile firm in the country. And it was assured from the textile development 

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2013/14  export  report  that  the  company  is  indeed  the  number  one  textile 
product exporting firm in the country. 
 
And as a general comment to the textile sector in general, the key informant 
had his final say as;  
‘’the raw material should be improved both in terms of quality and quantity in 
order  to  make  Ethiopian  textile  companies  become  competitive.  It  is  known 
that  the  sector  has  huge  potential  but  yet  far  from  being  competent  when 
compared with the Pakistanis, Chinese, and the like textile industries.’’  
 
And  raw  material  production  in  the  local  market  with  both  quality  and 
quantity consideration and the branding issue are of major challenges which 
both  the  sector  players  and  the  government  should  do  together  to  figure 
them out for the sector to be competitive in the international markets.  
 
CASE 5 
This company is selected as a representative company for the remaining four 
case companies because all of the remaining four case companies which are 
considered  in  this  research  have  similar  marketing  enabling  environment, 
marketing strategy, and market performances. In this case, performance is 
mainly measured in terms of export amount and proportion relative to total 
company  production.  Hence,  on  matters  of  data  saturation,  this  case 
company is selected to best represent the remaining four case companies.  
 

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Since the data obtained from the five remaining cases indicate high level of 
similarity in terms of key constructs concerned in this research, taking any 
one of the five case companies as a representative could be logically correct. 
However,  case  five  is  deliberately  selected  as  representative  case  company 
because  of  the  added  explanation  from  the  key  informant  five  from  his 
fifteen  years  of  experiences  as  marketing  manager  and  deputy  general 
manager in textile sector. Hence, in addition to representing the rest of four 
cases,  case  five  has  included  additional  points  regarding  why  the  textile 
companies  are  performing  far  below  than  their  potentials.  Therefore,  such 
added  explanation  from  the  key  informant  in  case  five  not only  sufficiently 
describe the case companies in terms of the parameters concerned but also 
gives  important  insights  for  composing  the  implications  of  this  report  to 
management practice in general. 
 
Case  5  has  been  in  operation  for  about  two  decades  in  the  market.  Its 
products  range  from  yarn  and  fabric  to  finished  garments.  And  its 
production  capacity  is  15  ton  per  day  and  50,000  meter  of  gray  fabric  per 
day.  
 
According to the key informant, the level of emphasis given to marketing is 
almost none in strict sense. The general business strategy is set at corporate 
level and the so called marketing strategy constitutes only little part of that. 
Hence, the strategy which can be read from the plan is better described as 
sales  strategy  without  budget  than  marketing  strategy.  According  to  key 

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informant five, the company‘s reason for not giving considerable attention to 
its marketing strategy is not being negligent to the importance of marketing; 
rather the company considers the marketing budget as cost and it is eager 
to  increase  profit  in  anyway.  Hence,  the  company  doesn‘t  consider  staff 
development  as  possible  ways  of  increasing  capability,  rather  it  does 
consider it as extra cost which should be minimized or eliminated. 
 ‘’in a company where it has serous working capital shortage, your first job as 
a marketing manager should be solving cash short outs. The competitiveness 
issue  comes  next  and  immediate  survival  becomes  the  demand  of  the  day. 
Hence,  most  companies  including  ours  fail  to  invest  in  staff  development, 
market research, and technological innovation’’.  
 
The idea seems odd as it may be difficult for a company to think of survival 
without current product innovation and need assessment. However, the key 
informant  hopes  that  such  problems  could  be  solved  through  extensive 
involvement  of  the  government  with  such  interventions  as  making  bank 
loans more accessible to transform the ‗promising‘ sector once and for all.  
 
In its marketing plan, the company plans to make effective use of duty free 
export  agreements  and  to  export  its  products  to  Europe  and  South  East 
Asia.  The  company  has  no  defined  set  of  market  segments  in  the 
international  market  simply  because  it has  no  experience  in  that  way.  The 
key  informant  explained  that  the  company  has  used  the  opportunities 
created by the Ethiopian government in one way or another and follows that 
link to export its products. And it plans to export 80% of its total production 
(an increase of 30% from the current 50%) in two years time (in 2014/15 to 

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2015/2016 fiscal years). The key informant explained that the government‘s 
support  increases  parallel  to  export  (the  more  the  company  exports,  the 
better  it  benefits  from  the  government‘s  incentives).  And  this  is  the  very 
reason why companies keep on exporting despite profitability.  
 
The new product development base for the company is customer order. The 
company has increased its product width somehow and wishes to expand its 
product  line  in  the  future.  The  company  has  also  tried  to  position  its 
product  of  having  good  quality  in  the  local  market  and  gets  considerable 
acceptance.  And  for  the  export  market,  the  company  produces  a 
differentiated product with relatively higher quality and width assortments.  
The  company‘s  pricing  strategy  is  cost  plus  for  the  local  market  and  going 
price  for  the  international  markets.    Regarding  the  export  product  pricing, 
the key informant explained that; 
 ‘’for me exporting in the current practice is not profitable to the company. It is 
surprising and out of competition logic to sell an exported product  with lower 
price than its price in the local market. However, as the company is operating 
in government’s priority sector, exporting is inevitably  mandatory for us both 
in  terms  of  long  term  benefit  and  to  remain  relevant  in  the  promising  sector. 
The government incentive packages work for exporting textile company, and if 
you do not export then you will not be eligible for the incentive’’.  
Hence, exporting as a marketing strategy remains both a challenging and an 
opportunity to the company. 
The company uses television advertisements in selected periods such as in 
the  beginning  of  Ethiopian  New  Year  and  first  week  of  Easter.  And  it  also 

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