Marketing faoliyatini rejalashtirish

Marketing faoliyatini rejalashtirish

Marketing faoliyatini rejalashtirish turli tashkilotlarda turlicha amalga oshiriladi. Bu reja tarkibi, gorizont rejalashtirish davomiyligi, ishlab chiqish ketma-ketligi, rejalashtirishni tashkil qilishga bog‘liq. Bunda, marketing rejasining tarkib chegarasi turli kompaniyalar uchun turlichadir, va ba’zida u sotish bo‘limini faoliyat rejasidan kengroq bo‘ladi. Ba’zi korxonalar marketing rejasiga to‘liq hujjat sifatida ega emaslar. Yagona rejali hujjat bo‘lib, yo tashkilot yoki uning alohida bo‘limlari uchun tuzilgan biznes reja bo‘lishi mumkin. Umuman olganda marketing rejalarining strategik, ya’ni uzoq muddatli rejalari yoki taktik rejalari odatda bir yil va undan ko‘p bo‘lgan muddat rejalarini ishlab chiqish haqida gapirish mumkin.

Strategik (uzoq muddatli) marketing rejasi 3-5 va undan ortiq yillarga ishlab chiqiladi va o‘rnatilgan marketing sharoitini tasniflaydi, shuningdek, belgilangan maqsadlarga erishish uchun amalga oshiriladigan chora-tadbirlar strategiyalarini ifodalaydi.
Marketing rejasi har bir tashkilotning strategik xo‘jalik birligi uchun alohida ishlab chiqiladi va rasmiy struktura nuqtayi nazaridan quyidagi bo‘limlardan iborat bo‘ladi:
Rahbariyat uchun qisqacha ma’lumot, joriy marketing sharoiti, havf-xatar va imkoniyatlar, marketing maqsadi, marketing strategiyasi, tadbir dasturi, marketing budjeti va nazorat.
Rahbariyat uchun qisqacha ma’lumot - bu marketing rejasining dastlabki bo‘limi bo‘lib, unda rejaga kiritilgan asosiy maqsadlar va tavsiflar to‘g‘risida qisqacha ma’lumotlar keltiriladi.
Joriy marketing sharoiti - marketing rejasining bo‘limi bo‘lib, unda maqsadli bozor va undagi sharoit ifodalanadi. U o‘z ichiga quyidagi bo‘limlarni oladi: bozor tavsifi (asosiy bozor segmentlari darajasigacha); mahsulot obzori (sotish hajmi, narxlar, daromadlilik darajasi); raqobat (asosiy raqobatchilar uchun ularning mahsuloti, bozordagi o‘rni, baho, taqsimlanishi va olg‘a surish); taqsimlanishi (sotuvdagi o‘zgarishlar tendensiyasi va taqsimlashning asosiy kanallarining rivojlanishi).
Havf-xatar va imkoniyatlar - marketing rejasining bo‘limi bo‘lib, unda mahsulot bozorda duch kelishi mumkin bo‘lgan asosiy havfli vaziyatlar ko‘rsatiladi. Har bir havf-xatarning potensial zarar yetkazish darajasi baholanadi, ya’ni unda noma’qul vaziyat va hodisalar natijasida yuzaga kelgan qiyinchiliklar o‘rganilib, to‘g‘ri yo‘naltirilgan marketing harakatlarisiz mahsulot hayotiyligiga zarar yetkazishi yoki uning yo‘q bo‘lib ketishiga olib kelishi mumkin. Har bir imkoniyat, ya’ni tashkilot raqobatchilar ustudan afzallikni qo‘lga kiritishi mumkin bo‘lgan marketing urinishlarini ustuvor yo‘nalishi, uning istiqboli va samarali ishlatilish nuqtayi nazaridan baholanishi lozim.
Marketing maqsadi rejani maqsadli yo‘naltirilganligini ifodalaydi va dastavval aniq bozorlarda faoliyatning istalgan natijalarini shakllantiradi. Mahsulotlar siyosati, narxni tashkil qilish, mahsulotni iste’molchilarga yetkazish, reklama va h.k. kabi maqsadlar pastroq darajadagi maqsadlar bo‘lib hisoblanadi. Odatda maqsadlarni miqdorda ifodalashga harakat qilishadi. Lekin ularning deyarli ko‘pchiligini quyidagicha ta’riflab bo‘lmaydi. Maqsadlarni miqdoriy misollarini quyidagi ifodalarda belgilash mumkin: raqobat baxslashuvida siqib chiqarish, firmaning yuqori obro‘sini ushlab turish va h.k.
Marketing strategiyasi maqsadli bozorlarda ishlatiladigan marketing majmuyi va marketingga bo‘lgan xarajatlarni faoliyatning aniq strategiyalarini o‘z ichiga oladi. Har bir bozor segmenti uchun ishlab chiqilgan strategiyalarda yangi va chiqarilayotgan mahsulotlar, narx, mahsulotni ilgari surish, mahsulotni iste’molchiga yetkazish kabilar ko‘rib chiqilishi kerak, bozordagi havf-xatar va imkoniyatlarga strategiyalar ko‘rsatib o‘tilishi kerak.
Xatti-harakatlar dasturi (operativ - kalendar reja), ba’zan u oddiy dastur deb ham nomlanadi. Unda nima ishlar qilinishi kerakligi, qabul qilingan qarorlarni kim va qachon amalga oshirishi kerakligi, bu qancha turishi, marketing rejasini amalga oshirishda qanday harakatlar muvofiqlashtirilishi va qanday qarorlar qabul qilinishi kerakligi ko‘rib chiqilishi lozim.
Marketing faoliyatining uch xil dasturini ajratib ko‘rsatish mumkin:
1) korxonani to‘liqligicha marketing sharoitida ishlashga o‘tkazish dasturi;
2) marketing faoliyati majmuyining alohida yo‘nalishlari bo‘yicha dastur, unda avvalo, aniq tovarlar yordamida aniq bozorlarni egallash dasturi tushuniladi;
3) marketing faoliyatining alohida unsurlarini egallash dasturi, masalan, reklama kompaniyasini o‘tkazish.
Mahalliy marketologlar fikricha, belorus kompaniyalari rahbarlari uchun bozorga aniq mahsulot bilan chiqish dasturi yuqori qiziqish uyg‘otdi.
Shuningdek, dasturda maqsadlar tavsiflangan bo‘lib, uning amalga oshirilishi uchun dastur tadbirlari yo‘naltirilgan. Boshqacha qilib aytganda dastur bu – tanlangan strategiyalar yordamida marketing rejasi maqsadiga erishish uchun tashkilotning marketing va boshqa xizmatlari amalga oshirishi kerak bo‘lgan tadbirlar yig‘indisidir.
Marketing budjeti bu – marketing rejasi bo‘limi bo‘lib, unda daromadning loyihalashtirilayotgan kattaliklari, foyda va zararlar aks ettiriladi. Daromad kattaliklari bashorat qilingan sotish hajmi va narx nuktayi nazaridan asoslanadi. Xarajatlar marketing, tovar harakati va ishlab chiqarishdagi chiqimlar summasi sifatida aniqlanadi va mazkur budjetda oxirgilari detallashtirilgan holda yoziladi.
Amaliyotda marketing budjetni aniqlashning turli metodlari ishlatiladi, ulardan eng ko‘p tarqalganlarini ko‘rib chiqamiz:

1. 
   «imkoniyatlaridan kelib chiqib moliyalashtirish». Bu usul marketingga emas ishlab chiqarishga yo‘naltirilgan firmalar tomonidan qo‘llaniladi. Yagona afzal tomoni bo‘lib, uning so‘zsiz ustunligi uchun ishlab chiqarish bo‘limlari bilan muammolarning mavjud bo‘lmasligidir. Bu usulning nomukammalligi esa, aniq summalarni ajratishda mutlaq erkinlik, yildan yilga uning betakrorligi va buning natijasida uzoq muddatli marketingni dasturlarini ishlab chiqib bo‘lmasligi, firmaning butun faoliyati va marketing majmuasini rejalashtirib bo‘lmasligiga olib keladi.
   
2. 
   «O‘rnatilgan foiz» usuli avvalgi yoki bashorat qilinayotgan sotish hajmida ma’lum summani ayirishga asoslanadi. Bu usul juda oddiy bo‘lib, amaliyotda keng qo‘llaniladi. Shu bilan birga u eng kam logikaga ega, chunki, u marketingni sotish hajmiga bog‘liq deb hisoblaydi. Tugallangan davrdagi marketingni rivojlantirish natijalariga erishish avvalgi yutuqlar sharoitida erishish mumkin. Agar bozordagi qiyinchiliklar ochiq-oydin bo‘lib, sotish hajmi kamayayotgan bo‘lsa, uning natijasida marketingga qilinadigan ajratmalar ham proporsional ravishda pasayadi.
   
3. 
   Maksimal xarajatlar usuli - marketingga iloji boricha ko‘p xarajat qilish kerakligini anglatadi. Bunday yondashuvning ko‘rinayotgan «progressivligi», uning kamchiligi bo‘lgan - xarajatlarni optimallashtirish usullaridan voz kechishdir. Bundan tashqari, marketing natijalariga erishish uchun xarajatlarni amalga oshirishning uzoq muddatini hisobga olgan taqdirda bu usuldan foydalanish korxonani qiyin moliyaviy muammolarga bundan kelib chiqqan holda, marketing konsepsiyasidan cheklanishiga olib keladi.
   
4. 
   Marketing dasturining hisobot usuli - aniq maqsadlarga erishish uchun qilinayotgan puxta xarajatlarni ko‘zda tutadi.
   

Yuqorida ko‘rib o‘tilgan har bir usulga xos bo‘lgan kamchiliklarni inobatga olganda, shuni ta’kidlash lozimki, har bir ko‘rib o‘tilgan usulning alohida unsurlarini ishlatish bilan integratsiyalashgan o‘tishdan foydalanishga asoslangan budjetgina asoslanadi. Budjetning bunday shakllanishi, masalan, marketingga ajratilgan vosita va harakatlarini hisobi orqali qo‘yilgan maqsadni barajishga asoslanishi mumkin.
Nazorat - bo‘limi - rejani samarali bajarilish darajasini baholash uchun kerak bo‘lgan nazorat marosimlari va usullarini tasniflaydi. Buning uchun marketing rejalarini amalga oshirishdagi progressni hisoblaydigan standartlar o‘rnatiladi. Rejaning bajarilishini samarasini hisoblash yil, chorak, oy va haftalik vaqt intervalini to‘ldirish uchun ishlatiladi.
Yuqorida ko‘rsatilgan barcha bo‘limlar strategik va taktik rejalarni tasniflaydi. Ular orasidagi asosiy farq esa alohida bo‘limlarning marketing rejasini tekshirishning izchillik darajasidagi farqdan iboratdir.
Korxonalari tomonidan marketingni rejalashtirish tobora keng ko‘lamda qo‘llanilmoqda. Bozor xo‘jaligining bunday qudratli vositasini o‘ziga foydalanish uchun olgan korxonalar keyinchalik undan voz kechgan hollari ham kuzatilgan. Bunday holatlarga logikaga to‘g‘ri keladigan tushuntirishlar mavjud. Sabab shuki, umumiy va qisman strategik rejalashtirish tizimi, ko‘p hollarda kuzatilganidek, oddiy nusxalashtirishga taalluqli emas. Har bir korxonada shakllantirish strukturasi, qadr-qimmati, texnologiyasi, qadrlari va h.k.lari bilan bog‘liq bo‘lgan o‘ziga xos xususiyatlari mavjud. Shunday qilib, korxonalar maksimal iqtisodiy samara ko‘rishi uchun mavjud bo‘lgan marketingni rejalashtirish tizimini faoliyat ko‘rsatayotgan muhitiga moslashtirishi lozim.