Marketing communication: principles and practice

THE SOCIAL SIGNIFICANCE OF BRANDS
Because we have taken the view that human communication is more about
relating and meaning-making than about informing, we need to examine how
the brand has a social role. Thus, a brand means something (as a sign) much
more than it does something (with a function).
A brand is elected when it means something to a consumer that is consistent
with that consumer’s needs, values, and lifestyle. For example, Guinness is
a rich, creamy, dark, bitter alcoholic drink. However, through advertising, it
has become much more for some people. A brand personality of manliness,
mature experience and wit has been developed, based on the symbolism of
nourishing value, power, and energy. More recently, the main competitor,
Murphy’s, has been running advertisements featuring a team of glamorous
protectors who take care of those select few who choose to buy that brand.
These products have ceased to be tangible goods and have taken on emotional
value.
Brands as symbols of lifestyles and expressions of personalities can be highly
effective communicators. We can say something about ourselves through
the brands we select, discard, and consume. We can enact rituals through
selected brands. We can also ‘read’ other peoples’ personalities and make
judgements about relationships and situations that will make us feel ‘good’.
Some brands can even help us to communicate something to ourselves. Of
T H E B R A N D C O M M U N I C A T O R
156
Passive – observe
Active – search
Limited problem-solving
Limited problem-solving
Dissonance reduction
Extended problem-solving
Identified brand difference
Involvement
Small
Low
High
Large
Figure 8.4
The situation determines who initiates communication
Source
: Based on Grunig, 1992, and de Chernatony and McDonald, 1992: Figure 3.1

---

course, as we saw in chapter six, these associations are specific to a particular
culture. 
The situational self-image (Schenk and Holman, 1980) is an important
indicator of what brand choices a person might make. The situational self-
image is that image that a person wishes others to have of them in a particular
situation. This helps to explain why we probably would not wear the same
clothes for a party as for a job interview or wedding (Figure 8.5). However,
not only does a consumer’s self-image influence the brands that they select,
but also the brands that they select have a symbolic value and this influences
the consumer’s self-image. We also make inferences about people from
observing which brands they own. Thus, brands are cultural signs. But how
do certain meanings come to be associated with objects? Why is gold a symbol
of wealth and authority? These are learned as we become socialized into a
group or culture. Levels of meaning can be discerned (Table 8.2).