Languages for intercultural communication and education

Media studies in the intercultural classroom
In media studies, like literary studies, different interpretative traditions
focus on different aspects of the ‘encoding-decoding’ cycle. ‘Auteur’ theory
privileges the role of the film or television director in guaranteeing a
coherent text by communicating a personal vision in the way he or she
organises the enormous technical and human resources involved in
making a feature film. Auteur theory has been challenged by those who
argue that no one person can be held responsible for the ‘personal vision’ of
such a complex product. Other theorists argue that a particular studio or
even a particular actor is largely responsible for the style of a film and
therefore is better placed than the director to be considered the ‘auteur’,
that is, the originator of the discourse. Auteur theory attempts to account
for the thematic or stylistic elements of a film by relating them to the
concerns, usually of the director, but occasionally of other key participants
in the film-making process. Strangely, the screenwriter is seldom consid-
ered to be an ‘auteur’, a fact which underlines the non-literary aspects of the
medium.
Other traditions in media studies run parallel to ‘close reading’ and
‘stylistics’ in literary studies by focusing on the text itself. However, a text
which involves a rich array of visual and aural signs needs a set of interpre-
tative strategies different from those used to interpret words on a page.
Television and film critics draw upon the discipline of ‘semiotics’, the
science of signs, to support their interpretations, particularly of the visual
elements of a text (cf. Bignell, 1997; van Leeuwen, 1996). They pay attention
to factors such as whether the actor is shown in close, medium or long-shot;
the quality of the lighting in a scene; how music and sound-effects are used;
the fluidity of the camera movement; and how scenes are edited. Each of
these factors is assumed to have an effect on audience reaction. For
example, in still images, an intimacy is achieved when actors are shown in
close-up, and we are less likely to identify with characters shown only in
medium or long-shot. If an actor’s face is lit from below, he or she appears
distorted and therefore sinister. Rapid cutting is characteristic of action
movies, while long, leisurely takes slow the pace of a film down. As in still
images, our perspective of characters is important: characters shot from
176
Intercultural Approaches to ELT
C:\Documents and Settings\Stephen Cracknell\My Documents\corbett\corbett.vp
13 August 2003 16:39:15
Color profile: Generic CMYK printer profile
Composite Default screen

---

below are invested with authority, while those shot from above seem rela-
tively weaker. Kramsch (1993: 189–96, 211–23) reports on the exploration of
the deep-rooted ideological messages conveyed by film conventions. This
exploration was stimulated by cross-cultural comparisons of a short
French documentary on truffle-hunting and an American commercial for
Coca-Cola.
As noted in Chapter 5, a further strand of media studies draws upon eth-
nography to focus not on the discourse producers, or the text itself, but on the
discourse processors, or the audience. Ethnographic media researchers are
interested in how audiences position themselves in relation to the texts: do
they accept or resist the ‘dominant’ interpretations? Do men and women
read certain types of text differently? Ethnographic evidence of how viewers
and listeners actually respond to media texts has enriched our understand-
ing of media effects, although there is continuing debate on exactly what to
make of this evidence. Rose (2001: 198–9) reports on the controversy that
arose from Walkerdine’s (1990) observations of a working-class family’s
viewing of the film,
Rocky II –
her initial revulsion at the celebration of male
violence, and her later, more considered reflection upon her earlier
emotional response. Lull (1990) recommends that the ethnographer adopts
a less engaged, less judgemental approach to ethnographic observation;
however, as Walkerdine notes, a detached, neutral stance is in fact impossi-
ble to achieve. The learner who attempts an ethnographic project needs to
bear in mind that the report will be coloured by his or her own attitudes,
and try to mediate between the ‘frames of knowledge’ that inform the
viewers’ responses, and those ‘frames of knowledge’ that inform his or her
own response.
The research methods adopted by the media researcher again depend on
the stage in the discourse cycle they focus on: text-encoder (the territory of
the auteur theorist), text itself (semiotician) or or text-decoder (ethnogra-
pher). We must recall, too, that the cycle is an idealisation: anyone wishing
to discuss mainstream Hollywood films today must realise that the final
shape of the movie must partly be determined by the studio’s own
‘ethnographic’ research. Small-group audience testing might help decide
whether certain scenes should be added or edited, and even whether
scenes should be reshot and the ending changed. In Brazil, the evolving
plotlines of soap operas, the famous ‘telenovelas’, are also determined