Languages for intercultural communication and education

‘Encoding and Decoding’: A Model of Discourse Production
and Processing
One question that has loomed large over literary, media and cultural
studies, is the question of who has authority over the meaning of a text. In
the early days of academic literary studies, academics assumed that
canonical literature emanated from the sensibility of the artistic genius, and
that students had to be schooled to understand how the text conveyed this
sensibility, and to develop the good taste required to discriminate between
proper and second-rate works of art. This view put the author ‘in charge’
and the role of students was to learn to appreciate the ‘right’ authors (e.g.
Richards, 1929). However, as literary studies evolved, scepticism grew
about whether a text could give information directly about the intentions of
the author. Therefore the text itself became the authoritative object of study,
and a set of strategies called ‘close reading’ developed. Close reading paid
particular attention to the possibility of multiple meanings in literary texts,
and to formal features (e.g. rhyme, rhythm, alliteration, and metaphor)
which might contribute to this multiplicity of meaning. Meaning was still
considered to be inherent in the text, and the job of the critic was to use highly
trained reading skills to tease it out (e.g. Brooks & Penn Warren, 1938, 1943).
More recently, there has been a shift towards giving the reader authority
over the meaning of the text (e.g. Fish, 1980). Nowadays, we privilege the
way that the reader actively constructs meaning – or ‘deconstructs’ meaning,
if he or she offers a reading which goes against established tradition but can
be shown to have some plausible basis.
More so even than in literary studies, the viewer or text-processor has
been the object of detailed scrutiny in media and cultural studies: as we saw
in Chapter 5, ethnographic studies have been carried out to observe how
people ‘consume’ media and cultural products. Ethnographers sit, tape-
recorders and notebooks at the ready, while their subjects watch television
programmes or participate in cultural activities such as dancing or sports.
The question motivating the ethnographers is ‘how are the subjects making
meaning out of the “texts” (i.e. the soap operas, dances or football games)
with which they are interacting?’
Clearly, all three parts of the discourse equation (author, text and reader)
are important to the communicative event. The author has some control
over the meaning to be conveyed, although the direct transmission of his or
her meaning is impossible to achieve, and therefore some ‘fuzziness’ is
likely. The text itself is a meaningful construct and it will be open to interpre-
Using Literary, Media and Cultural Studies
169
C:\Documents and Settings\Stephen Cracknell\My Documents\corbett\corbett.vp
13 August 2003 16:39:14
Color profile: Generic CMYK printer profile
Composite Default screen

---

tation, probably in the way that the producer intended (sometimes known as
the ‘dominant’ reading). The reader or viewer, however, brings to the ‘blue-
print’ of the text a set of expectations and conventions which might differ
from those of the producer, and so the construction of meaning will always
be an individual matter. A sophisticated reader might challenge the ideolog-
ical assumptions – the implicit value-system – of the producer and come up
with a ‘resistant reading’, that is, a reading that subverts the attitudes and
beliefs which the producer probably intended to convey.
The media commentator Stuart Hall devised a diagram of ‘encoding
and decoding’ which attempted to capture the tripartite structure of the
communicative event (Hall, 1980). In a subsequent interview (Hall, 1994),
he complained that his diagram only showed half of the process, so Figure
8.1 is an adaptation of his earlier diagram in accordance with his later
wishes. It shows that texts are produced by ‘encoders’ who construct texts
using certain cultural assumptions (or ‘frameworks of knowledge’) and
within the constraints of technological possibility. Thus some encoders
speak and write, while others take photographs, film or produce record-
ings in collaboration with others. The result is an organised text – words,
or images, or combinations of the two. This text is then processed by the
‘decoders’ according to their cultural assumptions and technologies –
thus a film produced in the 1930s for cinema distribution might now be
processed on a television screen via videotape or DVD, and the changes in
cultural context and technology may well alter the way it is viewed and
understood. The complete cycle shows that decoders are also encoders,
that texts are created, processed, and either adapted or responded to.
Someone who views a film might talk to someone about it, or write a
review of it, or (given the resources) make a tribute to it, a parody of it, or
even a remake. In other words, the texts that we create are conditioned