Курсовая работа на тему: Текст в рекламе

5. На семантическом уровне
5.1. Семантическая неопределенность
Рекламные тексты подчиняются законам коммерческой деятельности.
Семантическая неопределенность нужна, чтобы избежать юридической ответственности.
5.2. Игра слов
Оригинальная игра слов привлекает внимание к тексту рекламы. Особенно удачно, если в этой игре слов задействовано название фирмы.
Например,: Because the Citi never sleeps.Snacks: Do me a Quaver.
Все вышеперечисленные стилистические приемы выполняют свою особую функцию в рекламном тексте. Они нужны, чтобы сделать текст простым, оригинальным и в то же время легко запоминающимся.
Ритмичность текста
Значительную часть стилистических приемов, которые широко используются в современных рекламных текстах, можно назвать «ритмообразующими» или «ритмическими», поскольку такие приемы, функционируя в границах слова, фразы, предложения или сверхфразового единства, имеют общие свойства периодичности и повторяемости, вносят структурирующий элемент в текст или отдельные его отрезки, эксплицитно или имплицитно создают ритм сообщения.
К ним можно отнести, к примеру, повтор тех или иных графем, ибо зрительное восприятие аллитерации или ассонанса создает ощущение ритма даже в прозаическом тексте:
Explore. Expand. Export.
We will cover you.ahead. Go ahead with AXA.
(Insurance and Investment Managers). Fast. Fabulous.
(косметика Estee Lauder)
Ритмическая аллитерация в сочетании с ассонансом часто используются при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости. Примером может служить всемирно известная марка Coca-Cola, в которой наряду с анафорическим повтором графемы «С» и повтором «с» внутри одного слова используется симметричное расположение графем «о». На морфологическом уровне также можно наблюдать ритмический повтор аффиксов / флексий, как в следующем рекламном объявлении:
So many chasers
So few great leaders
(коньяк Dewar’s)
Самыми частотными среди ритмических приемов в рекламных текстах, однако, являются лексические повторы и различные стилистические приемы синтаксиса, такие как параллелизм, парцелляция, анафора, эпифора, асиндетон и полисиндетон. Необходимо отметить, что для большинства этих приемов характерно взаимодействие друг с другом, или, другими словами, они образуют конвергенцию, которая представляет собой «пучок разных стилистических приемов, объединенных общей функцией». Результатом их взаимодействия является синергетический эффект, который не тождественен сумме эффектов отдельных приемов, а превосходит ее. Поскольку основной задачей рекламы является воздействие на реципиента, то значение синергетического эффекта в рекламе действительно велико.
Сочетание ритмических стилистических приемов создает определенный ритмический фон рекламного текста, воспринимаемый реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал:
Pasta proof. Pizza proof. Passion proof.’s more than a lipstick, it’s Lipfinity.
(MaxFactor)
В рекламном объявлении фирмы MaxFactor присутствуют и остроумно использованные окказионализмы, построенные по модели waterproof, и анафорический графемный повтор «Р», и параллелизм конструкций, и лексические повторы (it’s), и эллипсис (Pasta proof.).
В целом ритмичность текста создается за счет конвергенции графических, лексических и синтаксических стилистических приемов. В то время как с помощью лексики (к примеру, Lipfinity) эксплицитно создается положительный образ товара (в данном случае губной помады), ритмические стилистические приемы действуют в большей степени на имплицитном уровне, оказывают скрытое, латентное воздействие на реципиента с помощью эстетического эффекта ритма, который воспринимается визуально через графическую симметрию текста.