Конкуренция в глобальных

Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут существенно отличаться. В различных странах характер каналов распреде­ ления, средств информации, экономически эффективных методов сбыта может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не бу­ дут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные на других рынках, но и окажутся неспособными выполнять задачи марке­ тинга на местном рынке столь же эффективно, как и местные конкуренты. Хотя нет принципиальных причин, по которым глобальный конкурент не мог бы сочетать централизованное производство и/или НИОКР наряду с локальным маркетингом, на практике здесь могут возникнуть трудности в управлении. Кроме того, в некоторых видах бизнеса по различным причи­ нам может наблюдаться склонность потребителей к взаимодействию с мест­ ными фирмами.


Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрас­ ли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с пот­ ребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя воз­ можно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на осно­ ве децентрализации, на практике связанные с этим управленческие задачи для нее очень сложны, и местная фирма может получить здесь преимущес­ тво большей гибкости. При важности интенсивного местного маркетинга и сбыта (не позволяющих использовать преимущества глобализации) выго­ ды, получаемые за счет централизации других функций глобальной фир­ мы, могут уступать преимуществам местной фирмы. Производственные и технологические выгоды, доступные, например, производителю металла


* Аргументы в пользу этой теории см. в Vernon (1979). — Прим. авт.
344 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

за счет глобальных операций, могут быть сведены к нулю потребностью в интенсивном местном маркетинге, чутком к запросам в обслуживании, со­ кращенном производственном цикле. В результате местная фирма может действовать с равной или большей эффективностью по сравнению с гло­ бальной.

Быстрые технологические изменения. Глобальная фирма может испыты­ вать трудности ведения операций в тех сферах, где быстрые изменения тех­ нологии требуют частого внесения конструктивных изменений в продукт и производственный процесс в соответствии с потребностями местных рын­ ков. Автономная местная фирма может быть лучше приспособлена к таким условиям.

Институциональные препятствия

Препятствия в результате государственной политики. Существуют раз­ личные препятствия глобальной конкуренции, возникающие в результате государственной политики, проводимой, главным образом, под флагом за­ щиты местных фирм и поддержания местной занятости:

• 
  тарифы и пошлины, которые оказывают эффект, аналогичный транс­ портным расходам и ограничивающий выгоды экономии издержек производства;
  
• 
  квоты;
  
• 
  преференциальные закупочные контракты с местными фирмами, за­ ключаемые правительственными и околоправительственными орга­ низациями (например, заказы военных ведомств, телефонных компа­ ний);
  
• 
  политика правительства, направленная на развитие местных исследо­ ваний и разработок или местного производства компонентов;
  
• 
  льготное налогообложение, политика занятости или другие правила и нормативы регулирования, благоприятствующие местным фирмам;
  
• 
  антикоррупционное, налоговое законодательство или другие меры государственной политики, сдерживающие международные операции отечественных фирм.
  

Препятствия, вызываемые действиями правительства, выражаются в том, что эти действия либо означают прямую поддержку местных фирм, либо иным образом стимулируют производство в данной стране, сводя тем са­ мым к нулю потенциальную экономию на масштабе глобального произ­